深度丨新经济下，休闲零食企业如何打造品牌价

在这份总价值15.56万亿元的报告里，腾讯虽然还是一副“千年老二”的名次，但这次腾讯多少会“舒服”一些，因为阿里巴巴才排名第十。

这份榜单是由“世界品牌实验室”在第十四届“世界品牌大会”上发布的2017年《中国500最具价值品牌》分析报告。报告显示，2017年度“中国500最具价值品牌”总价值超15.56万亿元，比去年增加超2.29万亿元，增幅达17.25%。其中国家电网、腾讯、海尔名列前三，品牌价值分别为3298.87亿元、3251.12亿元和2918.96亿元。值得一提的是，这份榜单阿里巴巴品牌价值为2234.84亿元，相比腾讯差了约1000亿元。

从2017年分析报告中整理出食品行业中上榜的企业，同比去年，分析研究在新经济形势下，影响企业品牌的主要因素，以及未来企业提升品牌影响力的主要方式。

从上表中可以看出，上榜企业全部为实体企业。同比去年，新晋入榜单的是贵州“老干妈”(品牌价值103.22亿元)、湖北“良品铺子”(品牌价值101.69亿元)、福建“中绿”(品牌价值52.18亿元)，其他企业，同比去年的排行增幅极小，甚至是倒退。在一定程度上，可以看出实体企业在过去互联网的背景下，大部分过得不好，但也不排除有小黑马杀出。

——供给侧·品牌价值——

在过去20年，互联网的渠道红利让部分企业的交易成本降低不少。但是现在，线上成本与线下成本趋于一致的情况下，互联网作为渠道的红利优势不在，而实体企业在国家大力推行的“推动实体经济优化结构，不断提高质量、效益和竞争力”的红利中又开始了新一轮反攻。

众所周知，现在是一个产能过剩的时代。2013年中国出台的《关于化解产能严重过剩矛盾的指导意见》中提到，投资过度、需求不足、技术进步、外部冲击(如金融危机)等等都是导致产能过剩的原因。在政策层面上，“一带一路”战略可能帮助中国从长期解决这一问题，但更多得依靠企业自身去提升品牌价值，从需求上去解决问题。

那实体企业如何对自身进行转型变革，去提高产品质量、企业效益和竞争力，打造更高的品牌价值?

报告显示，在我国，对品牌需求影响最大的因素为产品质量、其次才是性价比、品牌创新、客户服务、广告和其他因素。分布情况如下图。

以新晋榜单三家中的“良品铺子”为例，同时，与同为休闲零食领域却未进入榜单的“三只松鼠”、“来伊份”和“百草味”进行对比，从以上主要因素去分析需求推动力对品牌价值的影响。

▌产品质量是食品产业发展核心

首先，质量作为休闲零食产业发展的重中之重，从供应商管理、采购、检测、生产加工、物流仓配至产品销售流通环节都需要建立严格的管控措施。一定程度上，消费者对产品的持续购买会不断提升公司的营业额，进而也能体现产品质量是否在不断被消费者认可。

从四家休闲零食企业近三年营收/净利润表分析，良品铺子和三只松鼠的产品质量更容易被消费者接受，并且在行业中占据市场份额最多。来伊份市场表现稳定，缺乏增长劲头。

品牌领导力在“500强品牌强度系数因素”中占据整体考核的30%，着重体现品牌在行业中占据的市场份额。报告数据显示，休闲食品行业的零售市场规模由2010年的4014亿元，增长到2015年的7355亿元，2012至2015年的复合增长率为12.9%。2016年中国休闲食品行业零售市场规模可达8224亿元，2017年可达9191亿元，并预计2020年达到12984亿元。在上表对比中，从近三年的营收占据市场规模来看，目前良品铺子占据市场份额最多。

据了解，在产品质量的管控上每年投入很大。良品铺子的理化检验室在2013年主要是通过了对苯甲酸、山梨酸、糖精钠、还原糖、菌落总数、大肠菌群6个项目的审核;2014年良品铺子检验中心进一步扩容，在原有基础上新增了18个项目。在良品铺子，所有食品只有通过“供应商出厂检验及型式检验”、“货品到货检验”、“委外检验数据比对”、“留样食品检验”四层检测质量把关之后，才能进入物流分装中心，进入市场销售。

▌从互动式体验中掌握用户数据，提高品牌互动力

其次，性价比除了体现产品本身之外，更多的是体现在消费者与消费者之间对产品的互动性。品牌互动力在“500品牌强度系数因素”评选当中占考核的20%。从微博指数、微信指数和百度指数来看，良品铺子被消费者讨论和搜索相对频繁。以下为“良品铺子”、“三只松鼠”、“来伊份”和“百草味”在微博、微信和百度指数上的对比图。

微博指数对比图

微信指数对比图

百度指数对比图

从上图中可以发现以下现象：

1、近三个月内，“良品铺子”在新浪微博的热词趋势，大多数时期高过其他企业，其中在5月17日“全民吃货节”当中出现最高热搜。而这一现象得益于良品铺子对刚开播的电视剧《欢乐颂》的广告投入，良品铺子方面，对于广告植入，他们更加注重场景化互动式的代入感，如《欢乐颂》里人物直接逛良品铺子实体店;

2、近一个月和近三个月来看，微信指数显示，良品铺子在微信渠道上被消费者讨论的次数基本高于其他企业，而且在5月16日达到最高峰，比三只松鼠高于34倍;

3、从百度指数2011年至2017年的整体趋势来看：2011年至2014年上半年，来伊份被媒体关注的更为频繁，这段时期来伊份处于“上市受阻”时期，2012年成立的三只松鼠还处于创业初期，良品铺子依然自己玩自己的，悄悄布局电商业务这枚棋子;2014年下半年至2016年，趁着移动互联网的红利，三只松鼠进入快速发展时期，逐渐被媒体人聚焦;直至2016年到现在，良品铺子呈阶段性且大幅度地高于其他同行，原因是电商红利正在消失，实体经济逐渐觉醒，良品铺子全渠道的布局趋于完善。

然而，这些现象背后的逻辑是：消费升级大势下，场景化的购物体验更能吸引新一代的消费群体。新零售形势中，线上与线下的边界越来越模糊，企业已经不再处于只需要知道自己卖什么，怎么买就可以过得很好的时代了，更需要读懂消费者真正需要什么，这就要求企业在转型过程中考虑如何与消费者产生有效的互动。

▌品牌创新是企业快速适应时代的体现

再次，就是企业对品牌的创新。在此前的报道当中，良品铺子创始人杨红春，他们的核心就做两个：第一，商品的研发和标准;第二，做渠道，所有渠道的终端必须自己控制，直接抓住消费者。目前已有1500多个SKU的良品铺子，通过技术手段建立起来的“顾客心声体系”和全渠道销售下检测的大数据，能够获取消费者到底需要吃什么样的零食，进而对产品精准研发，促使产品不断创新。

经常会举一个例子，十年前企业那样卖货都过得很好，十年后依然如此，企业在战略和卖出方式上并没有做改变，没做错，为什么还会承担做错的风险?原因是，企业十几年如一日不变，守着自己一亩三分地过得很好，可是消费者变了，市场格局板块发生了移动，不能够适应时代下对企业要求的创新，自然要被湮没。

从以上对“品牌需求推动力的影响因素”分析来看，消费者已经成为这个时代的“主角”，不管是产品质量，性价比还是品牌创新，都是在以“消费者为核心”而打造。上文中的饼状图很直观能看到，提升品牌价值的方式并不是企业对广告的投入，如，热门电视剧的植入，各家企业都在做，但是营收和品牌价值却产生差距;性价比也不是最为核心的因素，回归产品品质和完善用户体验才是实体企业转型升级中，提升品牌价值的最佳组合拳。

——题外话·实体经济——

关于实体经济的春天，亿欧创始人黄渊普在6月15日“2017中国互联网+新商业峰会”表示的很全面，这里就不赘述。

在线上线下逐渐融合，线上成本与线下成本基本一致的情况下，实体企业似乎大部分都醒悟的比较晚。在今年5月底，我在一次大会上，与一家国际知名饼干企业的负责人沟通了解到，他们企业的困境是，面对互联网的冲击，依然不知道该如何去优化内部的生产以及组织结构去应对互联网带来的变化。

在休闲零食行业中的头部企业中，来伊份已然失去了行业老大哥的地位，目前的形势是，被好想你收购作为独立品牌运营的百草味处境最为尴尬，线上有三只松鼠难以比拼，线下有良品铺子难以逾越，甚至是连来伊份也不一定能比的过。

近期，三只松鼠因为提交IPO申请上了一波热搜，行业人士称，三只松鼠上市有来自资本方的压力。其创始人章燎原应该比任何人都清楚作为互联网品牌的优势与劣势，当初以淘品牌切入休闲零食战场，趁着互联网的红利，通过投资方助力在最短的时间内超越曾经强劲的线下对手，但到最后互联网红利殆尽，尤其在风云变幻的资本市场上，一旦遇到“打持久战”的局面，对于“短、平、快”的打法，企业则面临非常大的考验。

从一开始就最让章燎原担心的事终于慢慢出现了。实体企业完善电商体系可能需要3年，但是，电商企业复制实体布局可远不止3年。偏互联网电商的企业目前所处的焦虑有两点：第一，在自身线上线下还没有完善的前提下，实体企业已经逐渐苏醒;第二，早期已经意识到变化并布局线上业务的实体企业，电商部分逐渐成熟。

如果说，在新经济下，线下和线上的配合是大小王的组合，那良品铺子也许是下一个王炸。

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