发布时间:2018-11-28
新零售受到追捧和争议,是因为它的提出击中了商业价值链中的“冲突”,同时新零售的实践又制造出新的价值链冲突。新零售能否有生命力,能否持续,在于它能否能够真正的持续的解决价值链中的冲突。
那么传统的价值链关系也就比较清楚了,大体上形成了这样的分工,品牌商和制造商创造价值,经销商(广义的经销商含配送商、狭义经销商、零售商)传递价值。
渠道价值链成员之间的冲突,从表面看是利益冲突,为了利益而博弈,麦克康门说,传统的渠道结构是高度松散的网络,“制造商、批发商和零售商松散的连接在一起,相互之间进行不亲密的讨价还价,各自为政,各行其是。”
每个渠道环节都想自己利润最大化,但光想没用,想要实现利润最大化靠的是渠道话语权。渠道价值链中各个成员之间的冲突,根本上是话语权的竞争。
大概在2013年之前,渠道链的冲突曾经达到过一个相对平衡的状态。品牌商依靠差异化的产品和品牌拉动,形成了自己的话语权,零售商依靠天然贴近消费者,不断跑马圈地,形成了零售商的话语权。经销商则在二者之间制衡:一般大些的经销商都会代理几个一二线品牌,以此形成对零售商的博弈力量,然后以对终端的掌控能力,来赢得厂家的支持。
品牌商和零售商的不可替代性和经销商的巧妙制衡,形成了一个哑铃型稳定状态,渠道冲突短时间内被解决了。
然而,移动互联时代的到来,打破了这个平衡,形成了新的冲突。
移动互联使得人与人之间的连接大大增加,人与人之间、人与品牌之间、人与产品之间连接更加容易。由于零售商天然靠近消费者,最先意识到这点,在使用互联网工具上也更有优势。因此,逐渐形成了一些大的线上交易平台。
网上平台商最先挑起冲突,把矛头指向了传统的“中间商”,要革他们的命,要扁平化、去中间环节、“没有中间商赚差价。”
说实话,中间商很冤,这次的“去中间化”运动,把传统商业的价格虚高、假货横行、服务体验差的锅甩给了经销商,把传统渠道链的效率低下、内耗严重也甩给了经销商。
不管你愿不愿意承认,各种网络平台基本都是打着“去中间化”的旗帜做起来的。
世上所有的冤大头都是由于缺乏“话语权”导致的,没有话语权就没有主导权,就只能受人支配。市场不相信眼泪,背锅也是没办法的事情。销客多亲身了解到的,这些年甩手不干的、被收编的、业绩下滑一半以上的经销商,占到了大多数。
干掉了中间环节,是不是就没有冲突了呢?
答案是否定的。这些年,大部分生产企业在电商平台直接售卖产品给顾客,利润都远远低于线下,像三只松鼠这样的网红级产品,这两年净利率只有5到8个点,更多的企业只有一两个点甚至是亏的。
明明减少了中间环节,明明我直接沟通消费者了,还能看得到反馈评价,跟消费者沟通效率更高了,为什么我的利润还下降了?
品牌商还没明白过怎么回事,马老师就告诉我们了,“不是实体企业不行,是你的实体企业不行”,你们给消费者的体验太差,我们要搞人货场重建。
于是,新零售横空出世。
很多品牌商一口老血喷出,我们本来叫品牌商或者制造商,研发生产产品,塑造品牌是我们的本行,现在被你搞得要自己在网上建旗舰店,自己接单、卖货、发货、接受客诉、还退换货,现在我们自己都不知道自己该叫品牌商还是零售商了?现在你又说这个玩法要死了,我到底是跟还是不跟?
“在这里,新零售指的已经不仅仅是“零售环节”,而是跟零售有关的整个商业系统,包含了品牌商、经销商和零售商以及服务平台。新零售的企图心不是“人货场”的重建,而是“产供批零”关系的重建。
不管你是生产饼干糖果牛奶饮料服装书籍的,还是经销纸巾文具牙膏肥皂电器手机的,只要是通过零售进入到老百姓千家万户的,都统统算“新零售”体系。
这那是什么新零售,明明就是要建立以零售商(平台)为核心的新商业。”
这次冲突的核心仍然是话语权的竞争, 表现为谁对C端消费者有更大的影响力。
在这场抢夺战中,品牌商占天时(产品提供价值),平台方占地利(离消费者更近),同时有先发优势,那谁能取得胜利,就要看谁能占人和了,即谁能赢得更多用户。
基于此,我们说新零售的未来也可以预见:在一些行业,如果品牌集中度差,品牌话语权不大,消费者选择该类产品时,品牌意识不强,则该类行业很容易被“新零售”整合了。平台商在该行业上下游打通,成为渠道链的链主。比如生鲜、小餐饮、低值日用品、部分快速消费品。
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