总结618：电商时代逐渐退场，新零售时代已来

　　不知您是否有这样一种感觉，今年的618无意中就这样结束了。假如非要找一位仍然活跃在618战场上的玩家，京东也许是最后一位，与前几年平台和商家相对活跃，消费者相对冷静不同，今年618陷入了平台、商家和消费者相对冷静的状态。

　　618，我什么也没买成了人们的口头禅。在被称为消费者狂欢的节日里，消费者不再消费，有些讽刺意义。这种现象的根本原因不仅与电子商务时代的距离有关，消费者需求的变化也起着非常重要的作用。

　　虽然618不再像往年那样火爆，但商家仍将618视为促销的消费时间点。尤其是许多线下商家都以618为主，把618视为上半年的重要营销节点。618的退热作为一种颇具标志性的存在，在一定程度上显示了电子商务时代的远去。类似地，它也向我们展示了一个全新时代的到来。

　　结合作者的观察，我们可以分析618年下展示的一些新趋势，从而窥探当前商业中的一些新变化。

　　电子商务越来越分散。

　　前几年，618之所以火爆，一个重要原因就是各大电商平台的加入。不管是从资金投入，还是从媒体宣传，各大电商平台都在竭尽全力参与其中。说实在的，电子商务平台之所以会投入其中，大多是为了把尽可能多的流量汇集到自己的平台上。换言之，电子商务平台正在不断巩固其中心地位。

　　今年618有些不同。除了电子商务平台的参与热情低于往年，618的主战场不再局限于电子商务平台，而是开始下沉到各个品牌的商家和店铺。作为618的主战场，电子商务平台正在被取代。

　　例如，越来越多的商家开始选择自己做直播带货;例如，越来越多的商家开始选择自己做视频号直播;例如，越来越多的商家开始选择自己做社区。这一现象告诉我们，传统意义上的电子商务平台已不再是618的主战场，它们的集中角色正在式微，取而代之的是以品牌商家和商店为代表的B端玩家，电子商务正从一个集中的存在，逐渐走向集中。

　　线上线下融合越来越多。

　　一般来说，618被定义为一种偏重在线的存在。不管是玩家本身，还是消费者，都是如此。伴随着新零售时代的到来，尤其是线上和线下融合节奏的加快，618不再是线上玩家的独角戏，而是线上和线下逐渐融合，共同满足消费者的需求。

　　线下实体店体验，在线电商平台下订单，正成为越来越多消费者的新选择。这一现象的发生，除了与消费者自身发生了深刻的变化外，互联网影响的深度和全面性，以及新的商业模式的出现，同样是不容忽视的原因。

　　伴随着因特网影响的深入和全面，电子商务已不再是少数人的专利，而是成为每个商家的标配，此时，单纯依靠线上或单纯依靠线下都不能起到真正的实质性作用，只有通过线上和线下的融合，才能实现新的发展。

　　此外，以S2B为代表的新商业模式的出现，也使得线上和线下的融合成为必然，大型平台商家在新的商业模式下，不断对B端进行深度赋能，不断对B端进行数字化改造。这一背景下，许多线下商店都被深度改造和颠覆，以数字零售为代表的新时代即将到来。

　　新的消费方式越来越多。

　　过去，人们在618的消费模式主要是在线消费，人们对商品的理解主要是以图形形式出现的。随着直播商品影响的深入，尤其是抖音、快手等短视频平台的加入，人们的消费模式开始从传统的死板固定的模式转变为边看边买的模式。

　　如果总结这些新的消费模式，重新体验无疑是最准确的定位。当然，除了消费模式更注重体验，越来越多的年轻消费者开始关注新颖冒险的消费模式，以盲盒为代表的新消费模式是这种现象的直接代表。

　　对于那些仍然对618抱有希望的企业来说，如何迎合这些新的消费模式可能是他们将来真正要做的事情。作者认为，为了满足用户的新消费模式，我们应该从技术开始，向技术要求生产力。借助数字化方法和手段，深入全面地改造传统行业是主要方法和手段。

　　618的意义正在改变。

　　长期以来，618最大的意义在于争夺流量，这也是那么多电商平台投身其中的根本原因。受这一因素的影响，疯狂的烧钱补贴，迫使商家进行二选一等操作，开始越来越多的出现。因此，在电子商务风靡时，618所扮演的角色是电子商务平台跑马圈地的角色，流量竞争是618这一时期的主旋律。

　　在经历了电子商务的野蛮生长期后，618的功能和作用发生了深刻而全面的变化。如今的618更像是一个平台和商家的既定动作，更具象征意义。为什么平台和商家会参与618，很多时候，他们把618看作是上半年的消费时间点。

　　随着电子商务时代的结束，新零售时代的到来。618更像是展示新技术和产品的平台，也是向消费者传达新概念的工具。因此，此时的618在很大程度上具有象征意义。作者认为，目前618最大的意义在于探索库存时代的新玩法，突破电子商务行业现有发展瓶颈。

　　不经意间，618过去了，我们需要对618进行复盘，以探索618背后的一些新变化。透过这些新的变化，我们更应该考虑到电子商务落幕大背景下的发展方向。从这个开始，我们就可以找到新零售时代深度布局的途径和方法。