2018年新零售发展趋势，全面数字化的时代

2018年是很热闹的一年，尤其相对资本市场突然进入到凛冬的2017年，在2018年，一切似乎又开始变得欣欣向荣，充满生机。

两件大事都酝酿于17年的年底，新零售与小程序先后被阿里以及腾讯高调推出。在互联网的世界里，能与阿里以及腾讯抗衡的企业几乎已经不复存在，两只巨鳄，朝着看似静寂的水面猛地一击，自然是水花四溅，寂静了一年的互联网这条大河，江水为之翻滚，而其泛起的涟漪，威力更是巨大，一圈一圈扩散开来，席卷了越来越多的人、越来越多的行业、越来越多的业态。

除了造势，更重要的是推波助澜，以至于整个2018年，对于新零售以及小程序的讨论热度不仅没有降低，反而在持续提升。阿里称2018年是新零售的元年，其实2018年同样也是小程序的元年，他们在2017年抛下的这粒种子，将会在今后几年持续发酵、生根、直至开花结果。

要弄懂阿里以及腾讯为什么要在今年不遗余力的去做这两件事情，以及为什么这两件事情能有这么大的影响，引起这么大的关注，是需要回到原点，看清这两件事情的本质。

腾讯做小程序的用意，我在之前的一篇文章里已经做过一些简单的分析，非常重要的一点就是抢夺用户的时间，让用户尽可能将所有的行为都在微信体系内完成，从而让微信构建起极其恐怖的护城河，大有微信之外，再无APP之意。

但是为何要借助小程序这样一种方式来做这样一件事情呢，用之前的公众号解决不了这个问题吗?其实任何产品都逃不开自己的魔咒，有着自己无法突破的边界。公众号非常适合做内容，做与粉丝的互动，我们可以看到微信公众号很多后台功能就是为这些目的而设计的，要转化为生意，或者转化为某一个具体的使用场景、交易场景，微信公众号始终是多了好几步的：第一，它需要用户主动发起关注，而这一步已经越来越成为一个新运营的公众号无法跨越的鸿沟;第二，它需要用户找到并打开这个公众号;第三，主动打开底部的菜单，而这些菜单有时候还有多个，用户要选择其中的一个打开;经过这三步，它对于一个公众号的新用户，要完成一次具体的使用或交易场景，其实难度是非常大的，这也是为什么我们观察到，运营的好的公众号，有流量有活跃度有交易的公众号，都是内容做的好的。而要产出优质的内容，尤其是优质的内容，这对于任何一个非专业的团队来讲，是非常困难的。长此以往，微信将面临一个非常窘迫的境地，微信公众号虽有大量的用户，但只有不到5%的公众号做的很好，他们得到了绝大部分的优质流量，有价值的交易几乎都是在这极小一部分的公众号内完成的(有赞去年公布了一组数据，5%的自媒体商户贡献了超过60%的交易，可以用来佐证绝大部分微信公众号的生存现状)。

但是，这是腾讯原意看到的吗?我在去年的一篇文章里做过分析，优质的内容其本身就是强势的核心竞争力(看看现在视频网站的打法就知道了)，对于一个有着强势核心竞争力的团队，他对平台的依赖其实没有我们想象的那么强。换句话讲，他并非没了微信就不能活，而他却贡献了微信公众号绝大多数的日活、交易。我不知道微信这样强势的平台，如何来看待这一问题。这是从微信公众号的分布结构来看现在公众号这一体系的问题。再从整个生态的健康度来看，如果这样一个生态，只适合极小一部分有着超强能力的群体来玩，那么对于整个生态的丰富性、长期的健康发展一定是不利的。因为任何一个健康的生态，一定是需要尽量多丰富的物种，才能让他不断演化、进化，一直保持着欣欣向荣。

所以不管从哪个角度来看，微信公众号虽然仍旧如日中天，但隐忧已经出现。如果我是张小龙，我想我也会每天问自己，怎么办?怎么破局?怎么打破这种窘境?

但是正如前面所讲，每个产品都有着自己无法打破的边界，微信公众号既然因为内容而起，要想在这个体系内打破这个窘境，自然是不太可能的。于是，便有了小程序的华丽诞生。

没有粉丝体系，没有内容运营的概念，这其实才是小程序的核心。张小龙要做的，就是一个打破微信公众号的局限性，用更低门槛的手法，来解决生态的丰富性问题，并同时让这个生态的根深深的植在微信这一土壤上。

我并不想你们过多的在我的地盘跑马圈地，你们应该是“用完即走的”，但我可以给用户提供不错的入口和触达的方式，但前提是这些是我给的，我可以给你也可以给他。这才是一个强势平台，最终要实现商业化所想要的绝对话语权吧。

然而，越低门槛的东西，意味着难度越大，即便是微信已经聚集了这么强大的势能，他也得一边做一边摸索，并不断的寻找四两拨千斤的点。越来越开放、中心化的搜索入口、常用小程序置顶等等，都是微信交了学费后所摸索出来的撬动点，而最重要的，我认为在于两点：1)瞄准线下场景，因为线下场景是自带流量，而且汇聚起来，流量是巨大的，只要贴近线下，任何一个小程序都可能成为相对高频、有流量的应用;2)在基础设施层面寻求突破，比如小程序+支付+城市公交出行，越是底层的设施，越能撬动巨大的势能，未来小程序做载体、做粘性，整合尽可能多的场景，让更多的支付发生在微信体系内。存贷汇，其实只要支付这一环被切断，银行的地位就岌岌可危了。

这是小程序的底层逻辑：从另外一翼来健全微信的生态，帮助微信抢夺线下交易场景，并最终构建起更多支付的闭环。

再来看阿里的新零售，其实底层逻辑也很简单：1)做未来生意的基础设施，即云计算，阿里的宏伟构想应该是让所有的生意都上云，云服务和云计算就像水和电一样，是基础设施，只是这一宏伟构想先从零售这一阿里最熟悉和擅长的领域开始吹响号角了;2)抢占更多的支付场景，直接投资实体店也好、零售通项目也好，最终都是为了对线下业务以及场景有一个更好的渗透。只是阿里这场战役，打的更重，更艰辛一些。从各大企业的反应就可窥见一斑，阿里的云计算大数据计划也好，还是零售通百万小店也好，都需要阿里的地推团队结合空中部队各种造势宣讲花大力气去推动的。但是反观微信的小程序，微信团队只需要每十天半个月的给出一粒糖，就足以吊起大家的胃口，业界就沸腾了，根本不需要马化腾张小龙每天拉着人逢人就讲小程序有多好。

而从这两件事情上，我们其实也能嗅到未来的大趋势。互联网的主战场，已经全面转移到线下，零售O2O也好，其它O2O也罢，甚至未来将不再有O2O这个词，大家会理所当然的认为所有的场景所有的交易应该都是可以联网的，我在线下的任何交易行为一定都是可以在微信以及支付宝这两个超级APP体系里完成的，而同时我们所有的消费行为也一定会在互联网的某个角落留下数据。这就是未来，即将进入到一个全面数字化的时代，而它只是真正意义上人工智能时代的前夜。