一篇文章解读美国零售圈是会员体系？

会员体系在如今的产品中非常常见，然而对于从未接触过的产品、运营来说，首次建立会员体系时往往会觉得无从下手，我自己也是从一个资深小白一步步总结出自己的套路。接下来，我会通过系列文章分享建立会员体系的一些经验想法，本篇文章主要介绍如何从0到1建立会员体系。

我们可以来看看美国人是怎么玩转会员体质的

虽然超市仍在通过扫描卡片等方式帮助客户累计积分，但是会员体系、会员奖励却正在变化。

以亚马逊为首的一些零售商却在会员体系中做出了新的改变，他们让消费者相信，“付钱就可以得到好处”。

10年前，当消费者的钱包被十几张不同店铺的会员卡所占据的时候，如果你跟他说，这张会员卡要需要先付99美元的年费，然后可以享受免邮费服务，估计这个零售商活不过一个月。

新一代消费者——尤其是年轻的这一群——已经能接受付费的会员体系了。

2018年1月份，一份对全球消费者的品牌忠诚调查显示，37%的消费者愿意为得到更多“福利”而为付费(成为会员)和花钱，而且年轻一代比他们的长辈们更接受这个理念：47%的Z世代和46%的千禧一代都愿意为了“福利”而付费，而23%的婴儿潮一代和16%的更老一代对为此付钱毫无兴趣。而X一代的数据正好处于中间地带，37%表示能接受这种模式。

2018年3月份，Bizrate Insights的调研报告也得出了类似结论：对于亚马逊Prime和丝芙兰的Beauty Insider这类会员体系，年轻一代消费者更愿意掏钱。

总体而言，31.3%的受访者在过去一个月通过会员体系购买了产品，但在18到29岁的受访者中，该数据增长了近一半，达到47.1%，30到39岁受访者的使用率为39.0%，40到49岁为35.3%，而对于50岁以上的人来说，这个比率下降到25%左右。

虽然消费者能接受先付费再当会员的模式，不过，一刀切的提供服务就不是很好了。

丝芙兰

一些零售商用了分层计划，比如丝芙兰的Beauty Insider会员体系是免费的，成为会员后，消费者会得到免费的生日礼物，并且能参与一些季度性的热卖活动，当消费者年消费达到350美元时就升级为“重要客户(Very Important Beauty Insider)”，并享受更多特权，而年消费1000美元的消费者就会再升一级，成为Rouge会员，然后每个月都能获得礼物、享受更大折扣等。

▲丝芙兰Beauty Insider会员体系

丝芙兰玩的是传统免费策略的会员体系，不过考虑到其商品都是偏美妆类，更需要线下体验与服务，因此其效果也是相当好的，毕竟身边的超市多得是(还能从电商买)，而美妆这种需求可是“高刚海(即高频、刚需、海量)”型痛点。

Restoration Hardware

当然，还有别的招，比如Restoration Hardware(美国的家具和家居用品品牌连锁店)的会员，年费100美元，直接的享受是所有全价商品直接75折。效果也很赞，2017年3季度电话会议上，其主席兼首席执行官加里·弗里德曼表示，公司95%的消费来自会员，而且会员费上升37%。

如果把这事儿往“邪恶”了说，就是，反正商品也是要打折的，那就让他们先掏100美元，然后再享受折扣吧。

过去的会员体系一般把重心放在满足用户的理性价值，在过度竞争的市场上往往流于价格竞赛，长久下来创造不出实质的商业效果。能够让用户产生狂热的会员体系，应该像粉丝经济一样，拥有感性层面的价值，让用户从一开始被自己喜欢的事物吸引而加入，使用后发现价值而愿意持续投入，最终成为企业的忠诚用户。