后疫情时代实体门店如何转型

随着国内疫情的逐渐转好，市场也恢复到往日的烟火气息，那么后疫情时代，门店应该怎么实现转型？

6月5日，汉朔联手微软在上海举办了“破局·制胜数字化时代”大咖私享会。

在大会现场的圆桌会谈环节中，汉朔科技国内事业部副总经理章大胜、天堂硅谷资产管理集团高级合伙人周鑫、绿地G-Super IT 负责人樊新峰和哈步数据CEO孙贤杰等行业大咖就零售企业数字化转型话题展开了深入探讨。

 

线下零售数字化的痛点

零售门店数字化转型中的痛点是什么？零售商如何搭建和运营私域流量？零售商应该如何做私域流量的战略规划？

请在此次圆桌会谈精彩实录中寻找答案。

 

章大胜：

2016年“新零售”概念提出后，至今已经4年，大家都做了很多的尝试和布局，就平均能力来讲，线下零售的数字化与线上相比依然存在着比较大的差距。那么，线下门店在做数字化转型过程当中，遇到的最大的障碍是什么？

 

周鑫：

作为一个消费者来讲，我认为目前的线下零售购物过程并没有给我带来任何数字化体验。在线下门店购物，即便是离开时支付那一环节有数字化操作，走的也是支付宝、微信这些大型平台，其他环节绝大多数还未数字化，举例说：即使我就生活在这一大型超市旁边的小区，目前也没有任何方式触达到我。相比于线上渠道的数字化程度深入且成熟，线下零售还尚处于起步阶段。其中我认为根本的原因就是线下的触点太少，数据的来源太少。

作为消费者，我希望零售商做到的就是，让我们感受到舒适的服务，所谓精准营销并不是说拿到消费者的手机号码后进行无穷无尽的信息轰炸，而是希望零售商或者品牌商能够精准地推送我想要的东西。所以理想中的零售商能够做到两点我认为已经是向前迈了一大步：1、知道“我”是谁。2、知道如何服务到位。就现在来看，道阻且长。

 

樊新峰：

我认为当前线下门店做数字化转型过程中的障碍主要有三点：

第一，技术探索脱离场景应用，不能解决行业痛点。

很多技术公司致力于技术先进性，但是更多时候脱离了场景，在商用的过程中，不能够给客户带来价值。只有应用和技术的融合，推动效率才会高。

第二，数字化布局成本高，投资风险太大。

线下门店做数字化改造必然要增加很多智能化的设备与系统，目前看投资回报无法保障，对于零售商来说不敢轻易尝试。

第三，固有管理体制障碍。

线下门店积累下来的管理体系和流程已经相对成熟，做数据化的改造，涉及模式上的创新以及业务管理上的创新，肯定会给既有体系带来很大冲击。

 

孙贤杰：

在国内，大家已经习惯了一两年就把事情做成。但是做零售数字化没有10年到20年，我觉得可能达不到大家所希望的程度。

对此，我有几点体会，我们在看过去几年所谓零售数字化如火如荼，但是国内与海外零售企业在何时启动数字化，有几大不同的特点：

第一，在组织和战略上，国外的更有规模，起步不同。国内比较大的实体零售是上千亿人民币的规模，海外如Kroger已经是几千亿美元的规模，不是一个level。基于规模差距，在做数字化转型时，国内零售商在组织和战略储备上跟国外零售商比存在差距，所以数字化转型，国外规模较大的零售商做得更有战略部署性，更扎实。

在中国的话，大型零售商已经看清数字化形势，但是很多事情都浅尝辄止。数字化转型是不成功便成仁的事情。我们发现，组织保障和清晰的战略储备，这一点是国内企业所欠缺的。

第二，后端供应链亟待数字化升级。

过去几年零售数字化转型的过程中，优先做的是数字化会员和数字化营销中前端的部分，事实上，前端可能遥遥领先于国外的零售企业，而后端的商品供应链方面的差距跟国外相比差距还是很大的。所以我们要走的路确实很长。

数字化转型的第一步我认为应该做数字化会员。会员的可识别可触达几率大概是多少？大型商超的会员用扫码购，移动支付等可识别率达到百分之90左右，但是百分之八九十的会员到底有多少能触达，并后续做到洞察分析？非常困难，更不要说从C端的数据采集再去指导B端供应链的商品选品等业务，这个链路就更远。

所以我说数字化道路要走10年都不够。

 

章大胜：

线上业务跟线下业务，有天然的差别。线下门店在做数字化转型时，要不要100%参考线上模式？我觉得肯定要参考，但是要取其精华，有些根本做不到的，我觉得强求的结果适得其反，所以我们应该思考线下的长处是什么？线下场景中，消费者跟营业员以及门店是有实际接触。线上的话，618也好，双11也好，气氛搞得很热闹，但是它本质上还是用价格来驱动消费意愿，而不是服务触达。

所以真正要把零售业务做好，还是要记住那句话——商品是有温度的。如果我门能做到这一点，传统零售商即使数字化没有做到线上那么极致，我相信它的存在的价值也会得到广泛认可，其生命力不会受到线上威胁。

所以，在数字化和服务之间找到一个平衡点，我相信这是线下零售商，在未来发展过程当中的制胜法宝。 

零售商如何迅速搭建企业私域流量池

接下来我们分享第二个话题：

私域流量最近是特别热的话题，线上平台在给零售企业带来流量的同时，也带来一些制约，如果一味依靠线上平台，那么零售商对会员的数字化做不到很深入，因为平台不一定会给你想要的数据；同时，线上平台的流量增加，所收的服务费也会增加，那么为了增强对流量的掌控力和节省成本，零售商该如何迅速搭建企业的私域流量池呢？

樊新峰：

这个话题很难，因为借助于平台，大量的导流会带来业绩的快速增长。做私域流量，短期内我们还在摸索，与大家做一些分享：

第一个，在短期之内，自建私域平台需要持续大量的营销投入。

我们尝试把小程序或第三方引来的流量，通过内容、会员运营或者其他方式去做一些区分，比如打标签，根据会员兴趣进行分类，然后做差异化的产品运营。

留存会员我们认为要做到两点：一个是客户所需要的性价比高的产品；第二，吸引他的内容。

现在不管什么平台都以内容为主。我们想的更多的是会员生活中需要哪些服务，我们能不能提供这种服务。我们卖的不是商品，还有生活服务。

说起来容易，怎么具体落地是我们需要持续探索的问题。

章大胜：

零售商通过一级资源，把私域运营搭建起来，挑战太大了。流量获取本身不是零售商的长处，因为即使我有很好的服务模式，零售商要去做宣传，也要通过第三方的能力，把它传播出去，所以从这个角度来讲，第一我相信很多零售商都在走这条路，第二，除了自己去建护城河，把商品做好，把服务做好以外，零售商更多的是要依赖于一些技术服务商或者比较好的第三方平台。

孙总，从哈步的角度来讲，零售商应该如何做私域流量的战略规划？

孙贤杰：

近期我们与零售商和品牌商都在聊关于私域流量的话题。零售商天然有流量，难在如何将这些流量运营和留存，这个是关键所在。

经营私域流量在我看来就是经营用户。从基因上来说，零售企业跟互联网公司大概差异就在于经营用户的概念和方法论上，但是最近几年很多的互联网人进入到实体零售，大家也开始在培养起经营用户的发展体系。

其实，流量很容易通过花钱引进来，难点在于怎么样去经营会员。这是一个立体化的东西，不单单是营销层面的东西，跟营销商品的价格和运营方法，互联网的营销方法都有关系。

但是一个无法回避的让人非常伤心的问题是，互联网上非常熟练的方法，在线下能够真正常态化的运作不多。

目前线下常见的私域运营方法是分销与裂变，但我对其持续性表示质疑，但有一点非常肯定，就是私域流量的运营要基于企业的实际的情况来做，做出长期战略性布局，而不是跟潮流去做。从基础上来说的话，就是做好会员识别。

然后再强调一下，与O2O平台的合作，整体流量比例不能被控制太多。否则，未来很多中小型企业，就成为互联网巨头的部署。

章大胜：

我想请教周总，你建议零售商去找什么样的平台或者服务公司，一起来共同经营他的事业？

周鑫：

刚听了大家的发言，我也很有感触，先问在场各位嘉宾，零售商现在都有哪些数据呢？进销存数据，会员数据。对于零售商来说能掌握的数据实在太少了，除了前面说的两类，几乎没有其他数据。原因在于数据来源太少。

我们投资了数据行业的一些企业，我把他们分成三类公司：数据源，数据仓库和数据应用。其中最重要的我认为是数据源而不是数据应用。只要有海量的数据，你就能训练出最好的算法。

数据源如何获得呢？我给大家举一个跨界的例子，像阿迪、耐克这样的品牌商，如何抓取他们的核心用户群体，比如说中国最核心的1000-2500万个足球迷？他们找了一个供应商，能够定位到在欧锦赛期间凌晨2点这个时间段不充电的手机，以此来匹配球迷的客群。这个例子说明，有时候不是技术问题，是思考的方式不同。可能我们不是做数据行业的人，根本没有想过这样的方式。

线下零售商为什么没有其他的数据源？

因为数字化转型，必须要经过一个类似工业领域发展的过程，即自动化、信息化、数字化、智能化。因此，首先你需要一个物联网设备去积累足够多的数据再做分析与指导。所以我认为汉朔有很好的机遇，我们看这么一个小小的终端价签，其实能够承载更多的东西，而不只是变价。

做数字行业投资，我发现大家的痛点不是降本增效。设想一下，谁能够给你带来一个客户，你愿不愿意付出一定的成本？答案是肯定的，如何导流去增加客户的营业收入，其实这才是使用物联网设备最终要达到的目的。我们见过一些产品能够实现线上到线下的导流过程，我觉得汉朔在这方面是非常有机会的。

此外，还有一个问题很重要，那就是数据应该为零售商所有，零售商通过物联网设备，搭建自己的私有云系统，有了数据积累以后，跟大型的互联网巨头做交换。相信中国很快就会出台关于用户数据隐私保护的管理条例，那么我们如何用合理合法的技术方式，实现数据价值最大化，这应该是未来要走的路。

非常重要的前提是，你要有自己的数据，有数据的前提就是你要有自己的物联网设备，有了数据源才能有数据化，有了数据化才能去学习线上的运营方法。

嘉宾给零售商和品牌商的建议

章大胜：

疫情给零售行业带来了很多变化，三位都是在各个领域的专家，借这个机会从你们各自的角度来讲，来给我们在座的零售商或者品牌商一些建议。

孙贤杰：

诚如周总所说，没有丰富的数据源是制约整个事情发展的源头。

我觉得首先要去梳理实际应用场景中可能需要哪些数据，其核心是要梳理场景，即哪些数据是我现有的场景可以去实现的，然后一步一步循序渐进把场景搭建起来，然后在这个过程当中不断的去积累数据。

所以特别看好汉朔IoT的体系建设，因为它是数据源头，我相信只要把源头抓住，就能一步一步的按照规划把特定场景实现出来。

周鑫：

孙总的这个建议我非常赞同的以外，我觉得作为线下零售商可能要经营好线上业务，如果说还没有自己的电商品牌，则需要尽快建立。

樊新峰：

我的观点也是线上线下融合，发展全渠道的业务，如果你要走的远，不管投入多大，这件事情都是非常有必要的。另外就是持续创新，因为市场总在变化，找到合适的伙伴，一起进行联合创新是很重要的。