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便利店全家险困局,门店是如何被罗森反超的?

发布时间:2021-07-09 阅读量:

  在便利店的竞争中,全家似乎放慢了脚步。

  中国连锁商店协会(CCFA)今年4月公布了首批100家中国便利店名单。这家便利店首先被罗森超越,罗森在3256家商店中排名第五。中国内地在2967家门店中排名第六,在300家门店数量上,中国内地与内地的差距为300家。

  在全家内部也发生了员工动荡,今年6月底,中国大陆执行长林建宏传出消息。业内认为,林建宏的离职与家族品牌优势弱化、市场竞争激烈有关。在林建宏之前,中国家族企业总部原总经理朱洪涛也在2020年10月离开了家族。

  与全家相比,罗森今年在中国市场的扩张速度明显加快。

  罗森披露的2020财年财务报告中提到,罗森计划到2025年在中国开设1万多家分店,2020年罗森中国业务将首次实现盈利,罗森中国副总裁张生在接受采访时表示,罗森计划2021年保持30%-40%的增长率,开设约1100家新店,并在一两个新省份拓展市场。

  作为一家日本便利店,近两年全家福的门店增长明显低于罗森和7-Eleven。

  根据CCFA以往数据,2019年至2021年,全家门店总数分别为2571家、2856家和2967家,增长率为15.4%;罗森有1973年、2707年和3256年,增长率为65%;7-11分别为1882、2147和2387,增长率为26.8%。

  图片来源:CCFA

  全家曾经是中国大陆最大的日本便利店。2004年,全家通过成立中外合资企业“上海福满家便利有限公司”正式进入中国大陆,并于今年7月在上海开设了第一家分店。

  事实上,在2019年之前,整个家族一直保持着相当高的区域扩张速度。其在华东市场和以上海为核心的一线城市的门店迅速开业。2008年,上海门店实现全盈利,2012年,总部实现盈利,是外资便利店中盈利最快的;直到去年,也就是进入中国的第25年,罗森才完全盈利。

  但从那以后,全家就陷入了困境。

  2019年,日本家族和中国家族(即其中国合作伙伴鼎新集团)将对簿公堂,这将成为全家品牌授权和分享问题出现的导火索;而全家在中国大陆的加入和扩张模式也成为其扩张的制约因素。

  全家在中国的经营权实际上是授权给鼎鑫集团的。在鼎鑫与日本家族的合作中,鼎鑫在中国开店需要向日本家族支付两项费用:一是无论是否盈利都要支付的品牌使用费,二是按照股权比例分配的利润分成。

  界面新闻查询披露,中国台湾华人大陆家族持有中国大陆家族18.3%的股权,而日本家族仅为中国大陆FMCH家族22%的合伙人,中国大陆家族仅持有大陆总股权的18.3%。

  2019年,日本家族将鼎新集团告上法庭。打官司的理由是,鼎鑫试图将品牌使用费从1%降到0.3%,鼎鑫已经7个月没有向家属支付品牌授权费。

  官司以日本家族败诉告终,但双方在利益分配上的矛盾没有得到解决,这才是两国关系恶化的真正原因。日方认为,中国全家财务不透明,导致他们无法了解中国大陆在中国大陆的真实经营状况,利润分配不均。而华人家属则表示,他们已经支付了品牌授权费,没有拖欠。

  利益分配纠纷导致的双边关系恶化,直接制约了整个家族的发展。

  便利店的品牌授权有期限。日本便利店的正常授权时间是20年,双方的合同即将到期。这个新家庭能否延续日本家庭还不确定。在这种背景下,中国大陆全家是否会选择是否进入新城,还是会加速区域扩张,都将面临更多的限制。

门店管理

  此外,据多家媒体报道,新世家与日本世家在中国大陆的战略存在一定差异。日本对中国大陆家庭进入二三线城市的策略表示怀疑。在加盟形式上,不能像罗森等品牌那么大。因此,全家在该地区的沉没行动缓慢。

  近年来,全家的加入形式确实受到了质疑。如上所述,整个家族不开扩大的区域专营店,而是必须以鼎鑫为经营主体。进入一个新的城市,通常是鼎新第一次开店,然后再开设个人加盟店。进入新城时,便利店品牌首先要做的就是建立当地的供应链和物流体系,然后根据供应链的配送范围开店——这意味着进入新区需要更高的资金和资源,风险也相对较大。

  相比之下,另外两家日本便利店正在寻找区域合作伙伴。罗森一直采用大区域特许经营模式,在新城寻找大区域合作伙伴,并与对方建立合资企业;7-11的型号也很相似。上海和浙江的7-11由台湾统一企业经营。华南隶属于广东赛益便利店有限公司,其在重庆的合作伙伴是新希望,在河南的合作伙伴是三全食品。

  另一方面,全家比例过高也带来了质量控制等问题。目前,日本便利店全家人加盟比例最高,达到80%;罗森和7-11都低于50%。在特许经营条款方面,人员成本、报废成本和税费由特许经营者承担。一些特许经营商可能会减少废品,以控制成本。全家人的食品安全问题时有发生。无锡和上海的门店受到了市场监督管理局的处罚,独立评估机构指出,全家部分门店存在不按时脱餐的问题。

  尽管是一线城市,但该家族在中国内地拥有相当高的品牌知名度和门店规模。在激烈的竞争中,世家的品牌优势和资金规模仍能让他们在一线城市最热门的业务和大流量的地点拿到店。

  此外,全家私有品牌产品占总产品的40%,不仅提高了便利店的品牌差异化和消费者的粘性,而且带来了不错的利润。

  一家便利公司创始人张磊早前接受采访时表示,传统商品毛利率在30%左右,而自有品牌商品毛利率可以达到50%。根据毕马威发布的《2020中国便利店发展报告》,目前,中国便利店自有品牌的比例仅为5%,远低于便利店大国日本占30%以上的比例。

  全家等日本便利店的自有品牌比例相对较高,毛利可观。

  IMT技术、零售和媒体类总监易振荣告诉界面新闻,便利店的面积很小,SKU的数量比大型超市少得多。因此,便利店自有品牌商品在店内被消费者注意的概率会更高。目前,国内便利店自有品牌商品占比仍处于较低水平。随着便利店品牌对自有品牌商品研发和生产投入的不断加大,未来便利店自有品牌商品的发展空间将非常大。

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