零售逻辑是什么？新零售逻辑展望

2017年新零售业态应接不暇，咱们了解，不论是电商，仍是实体零售商以何种方式立异何种业态，都是以消费者需求为导向，终究引领职业向更高功率、更优体会、更高性价比方向开展，获益的都是消费者，新零售革新异曲同工。其时时点，咱们对新零售的工业革新充溢等待，愈加希望下一年今日，在大浪淘沙后强者恒者，一起也不乏独角兽公司在大势之下厚积薄发。

新零售的驱动力。(1)供应端的技能立异：互联网技能赋能线下，使人货场可彻底数据化、愈加智能化，并衍生出比如无人零售等新业态形式;本钱纷繁涌入，推动技能迭代立异。(2)需求端的新集体和消费新年代：中产崛起驱动消费升级，年青一代更为寻求特性、质量、性价比。(3)商业回归实质：①获客本钱上涨：唯品会均匀获客本钱由2013年64元增至2016年94元，测算单个活泼用户贡献的毛利已可掩盖营销费用，但获利空间缩小;测算阿里新增单个活泼用户的营销费用2015年已超其毛利贡献。②线上投进VS线下开店：结合敏感性剖析，测算线下开店的年收入为平等金额在线上营销投进带来增量收入的1.1-1.5倍，即途径权衡之下，其时时点在线下经商可能更合算;且在现在获客本钱仍持续上涨的情况下，线上投进性价比的进步只能来源于更高的客单价或复购率。③从淘品牌韩都衣舍、三只松鼠来看，品牌商的线上运营本钱较线下并无显着优势。

问及零售的商业实质，著名经济学家许小年教授直接表明“丑话说在前头”：互联网不可能改动商业的实质，假如不了解零售的商业实质，都不会取得成功。

那么，在许小年教授的观念里，互联网企业究竟该以怎样的人物参加零售职业?或者说，零售职业真的需求互联网企业的参加吗?

或许咱们能从许小年教授的讲演中取得答案。

下面是许小年教授的讲演节选：

先要把丑话说在前面。大家可能知道我的观念，随着互联网技能在方方面面发作了越来越多的冲击，各式各样的说法冒了出来，其间影响很大的一个叫作“互联网思想”。我从一开端就否定这样的提法，直到今日没有改动。假如等下我的说话听上去对互联网不可恭顺，请在座各位多多包容。

方才主持人谈到，今日的主题是“零售的商业实质”，为什么不在前面加个“新”字?眼下新名词太多，看不到什么新内容，“新零售“搞欠好又是一个压垮自己的虚幻概念，就像刚退烧不久的P2P和O2O相同。在我看来，没有什么新零售，也没有什么旧零售。咱们就谈零售好了，假如不了解零售的商业实质，不了解零售业的规则，不论做新零售仍是旧零售，都不会取得成功。

关于其他传统职业也是同样的道理，在进入之前，先要搞清楚这个职业的商业实质，然后再考虑互联网怎样有助于处理商业的实质问题。互联网不可能改动职业的商业实质，只能协助各个职业进步它们的功率，更好地处理它们的痛点问题。相关于互联网+传统职业，我一贯主张传统职业+互联网。

eBay不是电商，而是一个“万达广场”

一讲到互联网+零售，人们的榜首反响就是eBay形式。可是仔细观察，会发现eBay其实不是互联网+零售，它乃至不是零售公司，它的收入来自租金和佣钱，和万达相同。零售商靠产品生意的差价挣钱，eBay的商业形式是买卖佣钱，商家和个人到它的渠道上开店卖货，它租借店肆给人家用，只不过这个店肆开在线上罢了。

所谓零售是从厂家或批发商那里买下货品，再入库、分拣、配送，卖给消费者。真实的线上零售商是亚马逊和京东，而这两家的零售事务到现在还不挣钱，咱们下面会讲到，电商的商业形式是否建立仍有待验证。

编者注：截止2017年年末，京东和亚马逊均已盈利，但已不再是单纯的自采自销形式，它们都开放了第三方卖家入驻，采取了零售和收取佣钱的混合形式

战略就是取舍

互联网公司做零售是件吃力不讨好的事，原因在于两者的商业属性彻底不同。互联网公司供给的是效劳，关怀的是流量和活泼客户数，因为它的广告是点击付费，客户数直接联系到广告和游戏收入。零售商尽管也关怀出售量，但别的还有一个重要的参数，那就是差价——进货价和售出价之间的差。零售商经过办理出售量和差价来最大化收益，而网络公司则要想方设法做大客户数。

零售的中心才干是线下的收买与配送;而网络公司的中心才干是线上渠道与产品的开发及保护。

我从前跟一个超市的店长谈天，他做了十几年的零售，从砍白菜开端干到店长。我很好奇，问他砍白菜有什么学识吗?他通知我，从农人那里拉来的大白菜不能直接上架，有必要把外层的枯黄叶子砍掉。

这把刀挥下去，既不能砍太多，也不能砍太少。砍多了一斤白菜剩余八两，公司进货付了一斤的钱，上架只卖八两，损耗太大。砍得太少也不可，品相太差，放到货架上欠好看，发黄发蔫，消费者看了就不想买。新职工入职榜首件事就是学砍白菜，一手拿菜，一手挥刀，一天砍下来，有人胳膊都肿了。

这就是零售啊!零售的钱是一分一分地赚的，很苦很累。你派腾讯的职工去砍白菜?试试看，可能一天都撑不住。这生意让网络公司怎样做?互联网公司的净获利率能够到达20%多乃至30%，零售只需2-3%，差十倍。互联网和零售的团队技能差异也很大。互联网公司需求软硬件技能人员;而零售业的收买员和超市店长是能否获利的要害。

在资源装备方面，腾讯的资金投入线上的渠道建立，产品技能开发，首要本钱是人力，轻财物公司;而零售公司要投在供应链、仓储、配送体系上，是重财物公司。互联网和零售简直在一切的环节上都不相同，互联网公司与其自己做零售，不如和零售商结成战略同盟，零售+互联网，各自发挥特长，进步传统零售业的功率。

咱们说企业要有战略，拟定战略的榜首步也是最重要的一步就是取舍，就是企业的商场定位。再强壮的企业也不可能什么都干，更不可能什么都干好，干好最拿手的那一项就能够了。

互联网公司向笔直细分商场扩张，这个没有错，需求留意的是怎样在生疏的职业中取得实效，而不只仅是气势。你不知道怎样砍白菜就不要自己砍，你能够给零售商供给更为及时和精确的需求信息，削减白菜堆积田头和库房的时刻，然后削减上架前的砍切量。

同样需求留意的是，不论技能多么先进，零售损耗和客户体会之间的对立永久存在，技能改动不了商业的实质，但能够更有效地协助咱们处理商业的实质问题。

企鹅是腾讯的吉祥物，咱们来看一下企鹅的战略定位和企鹅的取舍。企鹅以水层较深的鱼虾为食，由这个战略方向决议，它有必要具有高超的游水技能，为此它的翅膀演化成鱼鳍相同的器官，脚上长出了蹼，整个身体是流线型的。得到水下捕食所需求的速度和灵活性，企鹅放弃了飞行和陆地上的奔驰，这使得它在上岸后极易遭到进犯。所以企鹅只好搬迁，搬到极为冰冷的南极去繁衍子孙，那里没有陆上的天敌。

零售业态的演化

新技能的呈现没有改动零售的商业实质，但的确改动了零售业的形态。有意思的是，每一零售新业态的鼓起都和网络相关，互联网是离咱们最近的一个。

铁路网催生了现代零售业，百货公司成为前期的干流业态。铁路大幅度下降了运送本钱，加快了工业集群的构成和人口的活动。就业时机吸引乡村人口向工业地带会集，城镇化发展迅猛，位于城市人口密集区的百货公司应运而生。铁路还使纸质产品名录(Catalog)的快速投递成为可能。

零售业态下一波改动是折扣店，代表者是沃尔玛。沃尔玛的呈现不只是山姆·沃尔顿(沃尔玛创始人)的劳绩，轿车的遍及和高速公路网的建设也是不可或缺的必要条件。

讲到这儿顺带提一下，人类很早就开发出了各种网络，最早的能够追溯到秦朝和罗马帝国年代。秦始皇一致我国之后，修建了首都咸阳为中心的驰道，构成全国性道路网，首要用于传送政府指令和戎行、军需的运送。罗马帝国每降服一地，必搞基础建设——斗兽场、浴室、水利工程，还有就是罗马大路，在环地中海区建成古代的公路网。希腊哲人讲：“阳光下没有新鲜事”，从罗马和秦朝的道路网，到近代的运河、铁路、电力、电话和互联网，人类对网络并不生疏。

回到零售业，当现代高速公路网络四通八达、轿车遍及之后，折扣店就有了可能。一旦消费者有了轿车，就能够在更远的当地购物，商场就没有必要放在市中心了，能够选择在城市边际、市郊的当地去建库房和门店。一个家庭开上车，到沃尔玛收买一周的东西，用轿车拉回家，放到冰箱里。大批量购买，价格低，这就是折扣店的逻辑。

人们说山姆·沃尔顿是个商业奇才，其实其时他不过做了一个简略的选择。山姆开零售店，从批发商那里拿货，批发商和他要十几个点，他觉得不值，所以自己开车去供货商那里直接收买，十几个点省下来，一部分留作自己的获利，一部分让给消费者，体现在更低的零售价格上。

电商鼓起今后，折扣店遭到了强壮的冲击，商场份额下降，可是折扣店不会因而而消失，就像在折扣店的冲击下，百货店不会消失相同。这个观念有经济学的原理的支撑，归根结底，零售业要满意消费者多层次的不同需求。

今日的零售进入多业态竞赛共存的年代，谁也吃不掉谁，谁也别想一致天下，因为客户的需求不是一致的，而是多样化的，多样化的零售商才干满意多样化的需求。为什么一家零售商不能一起满意多种需求?这是由经济规则决议的，其间两个经济效益是咱们了解零售职业结构的要害。

规划效益和协同效益

1.规划效益(Economies of Scale)：简略讲就是多多益善，产值越大，本钱越低。在零售业中，单个SKU(编者注：SKU,即Stock Keeping Unit，库存计量单元，也叫做单品，用以区分不同产品的不同属性，如纺织品中的规格、色彩、样式等)的批量越大，均匀本钱越低，获利率越高。

2.协同效益(Economies of Scope)：SKU的数量或者产种类类越多，单个SKU的出售本钱越低。比如说微信，微信的渠道上有支付，有广告，有很多的第三方商家卖货，商家共用微信的渠道，比自己建渠道本钱低。

百货商铺也是一个渠道，以协同效益为主;折扣店以规划效益为主。SKU越大，协同效益越好，但单个SKU的规划效益越差。规划效益和协同效益的平衡决议零售业的业态。

沃尔玛有15万SKU，一般来说，折扣店的规划效益大于协同效益。电商亚马逊的有1200万SKU，京东450万。亚马逊这么多的SKU，不只在它的渠道上添加新种类的本钱简直等于零，也就是协同效益显着，而且客户体会好。亚马逊寻求的目标是“万物商铺”，消费者什么都能买到，假如有什么东西买不到，客户体会就欠好。

线下零售商卖的是日常日子用的柴米油盐酱醋茶，SKU(种类)相对少，单品消费量大，规划经济效益显着。电商和传统零售各有不同，满意消费者不同的需求，不存在谁吃掉谁的问题。

为什么电商难挣钱?

电商尽管是一种全新的零售形式，商场份额不断添加，但未必就能推翻零售业，因为电商的归纳功率不用定比传统零售商高。

一切的零售都是从收买开端，在这个环节上，电商处于天然下风。巨大的SKU数意味收买量涣散，单个SKU的批量小，很难从供货商那里拿到最优价格，电商的出售本钱因而比传统零售高，也就是出售毛利率低于传统零售。第二个环节是仓储，电商和传统零售的功率差不多，现在的库房都机械化、主动化了，职工很少。

接下去的一个环节是分拣，上图右上角的相片显现传统零售商的分拣是整箱整箱的，用传送带分发到库房的各个车位上，每个车位对应一家门店。电商则有必要把纸箱翻开，依据消费者的订单要求，在这个箱子里抓两个苹果，那个箱子里拿一瓶酱油……再把零星的产品打成一包，然后发送。所以咱们能够看到，电商库房传送带上的纸箱大大小小不相同(右起第二列榜首图)。很显着，在分拣环节上也是传统零售的功率高。

分拣之后是配送，电商由快递小哥直接送到消费者家里，像赤色箭头所显现的;而传统电商用货车拉到门店，上架，消费者自己到门店购买，走黄色箭头指的这个道路。货车的运送本钱当然比摩托车低，电商的优势是没有门店，节省了店租和人工费用，但传统零售商没有“终究一公里”的投递本钱，它的终究一公里是消费者自己完结的，而终究一公里占了配送本钱的适当大部分。

常常听到有人说：电商的新技能、新形式将推翻传统零售业。真的吗?假如电商的功率的确比传统零售高，那就会发作推翻性的冲击，但假如功率不高呢?依据上面的剖析，哪个业态功率高，最少还没有结论。数据显现，大型电商的出售毛利率比传统零售低2到5个百分点，因为在收买环节上缺少规划经济效益。两者在运营方面相差不多，电商的运营本钱稍低一些，约低一个百分点，不足以抵消它们在收买环节上的高本钱。

亚马逊最近获利了，但获利首要来自云核算AWS，和它的零售事务没什么联系，估计零售事务依然处于亏本状况。

对《长尾理论》一书的误读

国内的互联网热和一本书《长尾理论》的盛行有必定联系，另一本影响比较大的书是《零边沿本钱社会》，人们常用零边沿本钱解说互联网的“法力”，好像不论什么职业，只需和互联网沾上边，边沿本钱就等于零了，就有了网络效应了，这其实是误读。

《长尾理论》的研究只限于一种特别的产品——数字产品，比如电子书、数字音像产品等。数字音像产品一旦被生产出来，线上出售和传送的边沿本钱的确近似为零，收入就是获利，所以做长尾的歌曲、书本、视频是有利可图的。可是关于一般的什物产品，吃穿住行，边沿本钱非但不等于零，而且还有可能递增。

设想你在女朋友生日时想送她一个特别的杯子，印上女朋友的姓名，你在网上下单，这个杯子的本钱是多少?厂家要特别为你做一个，走零售的流程，收买、仓储、分拣、配送，幻想一下本钱有多高?即便生产厂家直接给你送货，它的本钱然后出售价格也可能也高到你无法承受，因为小批量的制作没有规划效益。

绝大多数零售产品的边沿本钱不等于零，所以不能盲目地在各个职业使用长尾理论，高估互联网的效果。

国内零售业的重组与整合

国内零售业的现状是涣散、低效。2017年最大的零售商是京东，出售额3000多亿人民币，商场份额不到2%，而美国沃尔玛的商场份额挨近20%。咱们没有算淘宝、天猫，前面讲过，它们归于“商业地产”公司而不是零售。这个数字通知咱们，我国的零售业现在极其涣散，而且功率低，中小型零售商技能落后，产品效劳同质化严重，再加上电商的冲击，不少零售商在亏本的边际挣扎。零售业的重组与整合势在必行，这是一个前史性的时机。

重组的意图是进步商场会集度，充分发挥规划效应和协同效应;尽可能地采用互联网、大数据等先进技能，进步零售的功率。

这个时机我想商家都看到了，不只电商、互联网公司，传统的零售商也有时机。需求考虑的是怎样去做，传统零售上线，加互联网?仍是互联网公司到线下来做地面店?咱们知道最近一个影响很大的并购案是亚马逊收买Whole Foods(全食)。大家都关怀收买今后会发作什么改动，媒体和网上的报道很少，我去加州出差，逛了一家全食的店，没发现什么大的改动。

亚马逊今后会用它的技能改善全食的供应链办理吗?而且一起改造全食的仓储配送体系?咱们不知道。能够必定的是，不论亚马逊做什么，零售的商业实质不会因而而改动，经济规则不会因而而改动，规划效益仍是规划效益，协同效益仍是协同效益，咱们剖析零售业的思路和结构不会因为亚马逊和先进技能的进入而发作改动。

我国公司怎样使用这样个前史性的时机，重组和改造我国的零售业?我觉得互联网公司是不是能够专心技能，全面的进步传统零售企业的技能水平，再导入流量，线下运营则由传统零售商去做，互联网公司不用越俎代庖，线上和线下构成战略合作的格式。

换句话说，仍是传统零售业+互联网，而不是互联网+传统零售业。

现场问答

在零售职业，有哪些环节是能够经过互联网技能来进步的?

在零售的各个环节上，互联网、数据技能都有很大的发挥空间。一个零售商可能要办理几十万个SKU，几万个供货商，采用互联网技能能够构建一个供应链渠道，简化办理，进步透明度，削减收买过程中的内部和外部糜烂。将供应链和客户、库房连接起来，使用大数据做需求猜测，结合库存数据，主动生成收买订单，进步商铺满意商场需求的反响速度，进步库存办理水平，下降资金占压。

和传统思路不同的是，零售加互联网的体系是数据驱动，而不是曩昔的货品驱动。

京东和阿里，您之前也说了，他们的商业彻底不同，您觉得这两种商业形式，谁能走的更远，谁能走的更强?

这两种商业形式没有可比性。

方才说过，亚马逊、京东(直接零售式)的电商形式需求证明是能够获利的，获利的要害在优化SKU，亚马逊1千多万SKU，单个SKU的均匀收买量必定很小，也就是收买本钱高，想在这个环节上挣钱不容易。电商的物流、运营功率现已够高的了，反映在费用率和周转率上，费用率比传统零售商还稍低一些，周转率比传统零售高，在这些环节上尽管还有潜力，但潜力不大了。

话说回来，削减SKU数也有问题，电商讲的就是“万物商铺”，消费者在你这儿买不到想要的东西，客户体会就欠好，显现不出对传统零售的优势。但咱们做企业，不可能无限制地满意客户需求，满意客户需求还要挣钱，不然企业不发明价值，不发明价值的企业有什么含义呢?所以咱们一再说，电商是个有待证明的商业形式。

淘宝那样的纯买卖渠道(万达广场式)也有一些问题，因为没有自己的供应链和物流，质量操控不住，假货次货屡禁不止。

亚马逊的形式，它只卖东西可能是不挣钱的，可是经过其他事务来补助，会不会成为未来的一个方向。就是说单纯的商业形式不复存在，类似于一个归纳体系的竞赛?

读一下亚马逊的公司开展史，咱们就知道AWS走到今日是偶尔，并不是贝佐斯的深思熟虑、登高望远，和亚马逊本来的事务也没有什么联系。立异不是某个英明的企业家或高管事前构想好，公司依照他的方案向前推动，终究公然完成了。前史通知咱们，不是这样的，乔布斯、贝佐斯都不是这样的，腾讯微信的诞生也是出于某种偶尔吧?

亚马逊开端做电商时，贝佐斯发现自己没有仓储物流方面的人才，也不知道怎样去做，所以请了沃尔玛的仓储物流总监，沃尔玛是这方面做得最好的。这位总监到了亚马逊，照着沃尔玛的姿态打造了仓储物流体系，成果一塌糊涂，没办法做电商事务。贝佐斯无法，只好请他走路。电商的物流体系没有先例，亚马逊不得不自己做。

贝佐斯自己亲自挂帅，乃至不用第三方供货商，自己开发合适电商的软硬件体系。贝佐斯是普林斯顿大学的数学和核算机高材生，在行，搞出了一个和传统零售不相同的体系。

体系才干是依照高峰期的需求装备的，美国人买东西会集在圣诞节前，跟我国人的新年购物相同。圣诞节一过，体系的使用率仅有30%多，其他的都搁置了，下面有人主张，说咱们IT体系的核算才干和存储闲着也是闲着，为什么不租出去呢?这就是最早的云的概念，做电商，无意识地一步一步摸到了云。

偶尔因素中有一些来自外部。亚马逊靠卖书起家，2000年一个出版商找到贝佐斯，说你卖了那么多书，能不能给咱们共享一些数据，我想知道将来哪些书有可能热销。贝佐斯没容许，觉得这对亚马逊没有什么优点。2002年这个出版商再一次找到贝佐斯，不只重提了他的请求，而且主张亚马逊开发便于商家接入的托言，这就是今日十分盛行的API(Application Programming Interface)。

贝佐斯这次被说服了，投入人力、财力，开发API，把合作伙伴接入到亚马逊的体系中来，建立了AWS(Amazon Web Services)团队。贝佐斯自己恐怕都没有想到，这个小小的队伍创始了云技能的年代，引领着世界潮流，一直到今日。立异不是某个聪明的大脑事前规划出来，而是边干边看，这碰碰那碰碰，碰出来一个东西。当然，这不是说立异全凭命运，企业家的冒险精力、执着、商业直觉都是必不可少的。

马斯克为什么这么执着做火箭?因为他年青的时分，就是一个星际旅行迷，小时分读了《星际周游攻略》，马斯克就有了这个愿望。今日他依然在为登上火星的愿望努力。有些时分立异就是从这种痴迷状况中发作的，立异者往往是非理性的。

立异是十分之人的十分之想。这些十分之想根本上无法事前做方案，无法事前猜测。

新零售实质是途径共享+良性优化，以新零售为排头兵，后边四新层层推动。终究使得供求匹配的事务形式愈加高效且在商业更具有本钱收益的可持续性。

新零售在去中介后，构成新的再中介，只需拥有使用权，关于实体途径一切权根本没有太多诉求，巨子们当二奶有时分也是一种很惬意的日子，体力活留给别人去干就好了。