快消品市场怎么提升新品存活率？

为什么说快消品市场新品存活率低?怎么提升快消品新品存活率?下面我们就来说一下这个问题。

市场对快消品B2B的热捧，一是因为原有快消品供应链模式快走到头了。多层级分销渠道，及不透明渠道规则当下到了变革提升的时候。商超整体市场增速的下滑，乃至负增长，导致从上游品牌商到下游零售商都在寻求通过技术进步，来实现供应链变革、效率提升。

尼尔森的一组数据显示：2014年，尼尔森跟踪了15000个上市新品，到了2015年，市场上只找到了50个。尼尔森的统计：2017年中国消费品市场上市新品个数达25473个，比2015年增长15%。但这些新品大多成了短周期产品，70%的新品存活周期不足18个月。很多“侥幸”存活下来的新品，也都只是“昙花一现”。

为什么新品死了那么多?

面对当前严峻的快消品市场状况，许多企业把推新品作为一项非常重要的选择。目前看，面对当前的快消品市场环境，需要快消品企业不断开发新品，注入更多的新品活力。以此进一步激活市场。

但从目前的实际情况来看，新品的表现确实是非常不尽如人意。表现很差：存活周期短、市场拉力差、市场影响弱、业绩贡献低。很多新品甚至难以收回投入。

为什么新品难存活?

我想从市场需求的角度，从消费变化、零售市场变化的角度做一点简单分析。

1、对市场存有误判。面对当前消费升级的大市场背景，一些企业的新品开发，聚焦到产品升级的角度。譬如有的企业，简单判断当前是消费升级的环境，需要产品价格带的整体拉升，譬如价格线要由以往的2—3元，拉高到5—6元。

2、要深度看清当前的消费变化。当前的消费市场变化，是对快消品企业产生最大影响的因素。这些变化，可能带来的是包括对企业产品开发在内，产生的是颠覆性的影响。

依据我对当前消费变化的研究，当前的消费市场主要发生了五个方面的变化特点：市场的分层化;需求的小众化;消费的个性化;购买的便利化;影响的社群化。

也就是说目前快消品所面对的市场需求，已经彻底打破了以往的大众化市场特点。变成了一种分层化、小众化、个性化的市场特点，并且消费者的购买变成了更多的便利化的购买特点，影响购买的主要因素也变成了社群化的影响。

这些变化都对以往的产品定位，产品开发，渠道选择带来了严重挑战。可能以往的理念、定位、模式彻底不管用了。特别是在这种分层化、小众化、个性化的市场环境下，产品开发，必须要明确的你的消费者是谁，并且要特别首先定义好产品的使用场景在哪里。

在目前的环境下，开发新品，目标消费者不清晰不行，产品的场景不清晰也不行，不能满足新的购买方式也不行，没有一定的社群背书也不行。

特别是需要清醒：在这样的市场环境下，整体市场已经变成更小单元的细分市场。用刘春雄教授的分析是，市场不再存在100亿的大单品，顶多就是10亿。

品牌认知的变化。确实，面对当前的90、00后新消费主力群体，一些品牌发生了老化现象。

譬如，宝洁被现在的年轻人，定义为妈妈的品牌，娃哈哈被年轻人认为太土。还有一些更为突出的变化，消费者对品牌的认知，逐步开始由品牌是代表产品、品类的认知，转向品牌代表一种生活方式的认知。

譬如，以往可口可乐代表碳酸饮料，伊利代表着牛奶。目前，一些新的消费品牌，由于他能更精准的聚焦目标消费群体，特别是更能精准聚焦年轻、时尚消费群体，其品牌更多是代表这一种时尚生活方式的概念，这样的品牌越来越被更多的消费者所接受。

譬如，名创优品、无印良品、全棉时代等一些品牌，其品牌定位更多是聚焦年轻、时尚目标消费群体，品牌的内涵更多包含的是一种时尚生活方式的概念，因此越来越锁定目前消费者为群体。并且这些品牌已经在打破品类的概念，形成围绕目标消费者，提供更多的吃、用、穿等服务。包括小米模式，以其好东西不贵的理念，也在围绕他的粉丝构建一种生态化的商品体系。

所以，面对当前这种品牌社群化的变化趋势，其传统的代表商品、品类的品牌可能会面临更多的消费冲击。消费者有可能会更多的选择更具社群化属性的品牌。

我的分析：当前市场不论是消费升级，还是消费呈现出的五大新特点，还是消费者对品牌认知的新变化，还是渠道、推广手段带来的新影响，都将带来的是新的市场机会。并且这种新机会的市场潜力是更大的。

譬如，市场分层化、小众化、个性化一定带来的是更大的需求潜力，市场购买的便利化，一定带来的是更大的市场机遇，新的渠道变化、推广手段的变化一定是带来更大的市场发展机会。

关键是要看清这些新变化，及时转换新的理念、模式、手段、渠道，去挖掘出这些新的机会点。如果还是基于以往的理念、模式、手段、定位去做新品的开发，可能已经不能适应已经变化了的市场。

如何提升新品的存活率?

我的分析，面对分层化、小众化、个性化的市场，未来企业肯定要大量推新品，用不同的新品去应对不同的消费层级的需求，去满足小众化、个性化的市场需求，甚至用不同的新品去区隔不同的多元化终端市场。

但是面对新的市场环境，必须要转换新品开发、推广、上市的方式。

精准聚焦目标消费者：新品开发必须要精准聚焦目标消费群体。必须要明确你的商品开发是为了那些消费者开发的。如果没有明确的目标消费者聚焦，一定不能做新品开发。

并且目前消费者已经多标签化，不仅是区分男女，老中青、也不仅是区分收入的高中低，需要结合更多的行业、家庭、文化等，要用更多的标签区分。

产品必须要具备健康理念：产品开发，特别是食品的开发必须要具备高度的健康理念。消费者已经高度关注健康了，90后都在开始养生了，都要保温杯+枸杞了，你的产品不具备健康理念，肯定不能适应当前的消费需求。

新品开发一定不能是按照法律边界的开发，是需要按照当前消费者需求的定义去开发产品。

添加剂问题已经引起消费者的高度关注。消费者的消费理念已经不是“少吃一点是无害的”，而是已经变成“别说是无害，就是有利小点都不一定感兴趣”。未来的添加剂可能会是逐步消失的。

产品必须要具备场景属性：在当前商品极大丰富的市场环境下，在消费者主权时代，消费者有更多选择的时代，产品不仅是自身的功能价值，关键是要精准对准消费者的需求场景。因为在不同的场景，消费者的需求是不同的。

现在的新品开发，产品一定要具备高度的场景属性。没有场景的产品肯定没有市场。

重新定义品牌的社群属性：在当前社群化的影响环境下，任何的企业、产品都必须要具备一定的社群属性。当前对消费购买产生影响最大的因素是社群因素。我的分析，在当前的互联网环境下，互联网的链接将会重构企业与消费之间的关系，也就是新的社群关系。企业要重视构建新的社群营销体系，企业的产品在开发阶段，就要打上社群的标签、烙印更是非常重要的。还是那句话，产品开发一定要清楚是为谁开发。

用交互的方式完成新品开发：其实互联网已经在改变企业与消费者之间的关系，互联网的重要价值是链接，在连接的基础上可以产生交互，在交互的基础上可以产生新的社群关系。链接、交互、社群已经在改变企业与消费者的关系。由以往的没有关系，变成有关系，由以往没有链接，变成有链接。

只是目前大多企业还没有看清这种改变，还没构建这样的一种体系。海尔企业已经构建这样一种新的与顾客之间的交互关系，他用大顺逛平台，建立了几千万终端用户的连接，他的新产品开发已经实现了基于与消费者的交互产生的开发，而不是自己的“闭门造车”，通过交互、产生创意、创意产生智造，交互实现预定，产品下线直接到家。

所以，互联网连接已经在改变产品开发模式。要建立在链接消费者的基础上的交互，让消费者直接产参与到企业的新品开发当中来，这样可能产生的价值意义非常巨大。

用新4P营销完成新品推广：当前的环境下，传统的4P营销在逐步失去价值，企业需要借助场景、IP、社群、传播新的4P营销模式完成新品的推广。

产品必须要具备高度的场景属性。未来的产品必须要高度切入场景，具备场景属性，才会有市场空间。未来产品层面的市场竞争，更多体现在产品对场景的洞察，对场景需求的挖掘。

产品开发必须要重力打造IP。IP就是一个在互联网环境下，特别是移动互联网环境下的一个非常重要的营销点。产品必须要自带IP，甚至要自带更多的IP。IP简单来说就是能让消费者产生冲动的一个兴趣点，或者是多个兴趣点。譬如可以让顾客主动拿出手机拍照分享。这样的点，才会激发消费者的兴趣。

社群是当前企业营销必须要好好研究，及时转换的一种新的模式。社群营销会有很重要的价值。新品营销必须要赋予社群属性。要把商品构建起与消费者之间新的有温度、有感情、有关系的关系。

新品开发必须要借助新的移动互联网手段造成商品的更大传播。目前，企业需要构建以自媒体为主体的新媒体矩阵，新品的开发上市，需要一套完整的计划，与一套完整的媒体矩阵的推动。

企业必须要占据消费者的手机空间。要以更多有价值的新媒体模式、内容，造成企业、新品的更好传播。

选择准确的渠道上市：我觉得在目前的市场环境下，目前的新品上市，更多需要选择全网推广的模式。单纯选择线下渠道，或者单纯选择线上渠道都可能是不完整的。并且还有可能对消费者造成品牌误导。

更关键的是，新品上市需要借助社群、传播等新的推广手段，助力新品的推广。因为单靠渠道、终端已经很难达到以往的推广效果了。

快消品市场新消费品提升企业盈利能力

一、市场基数率

随着行业竞争的加剧，替代品的快速跟进，单市场产出销量会越来越低，以前那种单市场月销量可以达到几十万甚至上百万的市场已经很少甚至不见。未来有效市场数量的多少将决定企业能否实现经营目标销量的前题，而作为快消费品企业来讲，取得或达到一定的规模基础销量是实现企业盈利的前提。因此，快消品企业必须把市场基数扩张做为企业能否实现销量目标、能否实现企业盈利的基础性核心指标，企业销量的增长点必须从纵向深度扩展转为横向延伸扩张。营销From EMKT.com.cn人员要对现有区域市场和未来开发性区域市场进行市场盘点，规划出哪些是全新开发市场、哪些需二次启动市场、哪些需重新整合、调整客户市场。在对市场全面盘点的基础上，有重点地对部分老市场进行二次整合启动、对部分新市场进行全面开发，同时保证新启动或开发市场能够连续发货和不断成长，形成有效市场。例如:河南某一中小方便面企业，企业销售量在很长一段时间内能没有得到有效突破，随着市场竞争的加剧和原材料价格的不断上涨，企业经营状况日渐下滑，甚至一度处于亏损的边缘，年底经过盘点，能连续发货的有效市场数量仅仅不到60个。有企业管理层经过深入的市场调研和分析，改变了企业经营决策思维，采取了一系列战略性的改进措施。其中有一项就是把扩张市场数量作为当前的工作重点，在对有效市场资源进行全面盘点的基础上，对现有市场提升、老市场二次启动、新市场开发三个层面进行规划和布暑，针对新市场开发在销售政策和支持力度上给予大力支持。同时，在业务人员的薪资考核体系中，也给予相应调整，把新市场开发数量作为区域经理和业务员的绩效考核重要指标。明确规定开发新市场三个连续上货者在绩效考核的同时给予业务员额外奖励，大大提高了业务人员开发新市场的积极性，经过半年多时间的运作，有效市场数量已经突破100个，企业整体销售量比去年同期增加了近40%。

二、盈亏平衡点销量

在行业平均利润率一定的前提下，企业在经营过程中要实现盈利，首先必须把握好盈亏平衡点，即控制好实现盈亏平衡的保本销售收入，它是企业实现盈利的基础。这就要求快消品企业在现实销售环境基础上对未来经营情况做出正确的判断和预测，严格设立可能实现的销售规模，控制好费用的投入，使企业在盈亏平衡点销量以上运行，走上盈利的良性发展轨道。如果没有最低的保本销售目标，而费用又在不断地投入，企业就会永远处在亏损的阶段。因此，快消品企业要实现企业经营目标，首先要确保每月销售量不得低于盈亏平衡点销量，严格控制费用的增长比例，使其低于收入的增长，并且不断扩大销售规模，才能使企业获得更大的盈利。

三、产品综合毛利率

企业要想获得利润，就要提高或达到一个最低的产品综合毛利率水平，这是实现盈利的前提。而现实的快消品企业往往会遇到这样的困惑：“为什么企业的销售收入一直在递增，而企业经营利润不但没有与销量增长同比递增，反而有时会出现没有盈利甚至亏损呢?”其中一个重要的因素就是没有把握好产品综合毛利率。产品综合毛利率是指企业所有产品毛利率的平均水平，是企业总销售收入减去总成本后除以总销售收的比率。在经营活动中，提高产品综合毛利率最简单最直观的办法就是提高产品价格，但在现实的经营运作中，原材料在不断地涨价，而产品售价却持续走低，造成产品综合毛利率持续下降。快消品企业提高产品综合毛利率可采取的措施有如下三个：1、设法采用同价值、价格低的新原料或进行比价采购降低原料成本;2、不断研发具有高毛利的新产品来取代老产品;3、改进营销措施，强力推广高毛利产品，提高相对较高毛利率产品的销售比率，从而达到提高企业产品综合毛利率的目的。

四、产品结构率

产品结构率是快消品企业经营过程中的一个产品发展导向，也是实现企业利润的核心来源。只有具备良好的产品结构，企业才能真正实现“产品养产品、市场养市场”，同时能获得较好的盈利。因此，调整产品结构，提高盈利性产品或未来发展性产品的销售比率是快消品企业所面临的共同课题。在产品导向方面，一方面要设法使产品结构向毛利率高的方向引导,提高毛利高的产品的比重，如休闲型干吃面、容器面产品等;另一方面向未来具有竞争优势的产品方向引导，培育竞争力强的产品，例如在方便面行业要开发创新型产品，提高产品的差异化竞争力;同时向培养主导产品方向引导，如提高1元以上高毛利产品的销售比率，为市场长期发展打好基础。在现实营销活动中，业务人员往往只愿意销售畅销的产品，而不是企业要求推广的产品。因此，可以采用通过对经销商的返利、促销政策及营销人员激励等政策措施，使产品结构向高毛利率的产品倾斜，从而达到调整产品结构，提高整个企业的产品综合毛利率的目标。

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