茅台、五粮液新零售之争即将上演

比起互联网界的三只松鼠、良品铺子，白酒业的新零售来得晚了一些。山雨欲来风满楼，这个拥有几千年历史的古老行业刚开始蠢蠢欲动，即使是茅台这种云端级别的前辈，对于新零售也一直是拥抱的心态。

4月28日，茅台、五粮液公布2017年业绩。作为高端白酒的两大代表，茅台以582亿的营收收尾，五粮液营收也超300亿，2018年第一季度数据同样亮眼。可以说，随着市场的回暖和消费升级，白酒行业已进入新一轮增长期。

不过，此轮行业复苏主要集中于一二线名酒阵营。但是毋庸置疑的是，酒业新零售已成为行业共识。亿欧分析认为，在新一轮白酒行业竞争的大潮中，大数据和精准营销将成为关键。

2017年行业营收超5600亿 中高端白酒量价齐升

2017年是白酒行业复苏的一年。国家统计局等公开数据显示，2017年度，全国白酒制造业实现主营业务收入5654亿元，较上年增长14.4%;利润总额1028亿元，较上年增长35.7%。从19家上市白酒企业披露的年报，不难看出，除个别企业，大多实现了业绩和利润的双丰收。

白酒行业经过数年的蛰伏和调整，原有的主力军三公消费已基本出清，快速崛起的民间消费对高端和次高端白酒提出了更高的需求。茅台在财报中指出，从需求端看，尤其个人和商务消费增长态势强劲，成为白酒行业消费的主力军。从供给端看，中高端白酒产品价量齐升，低端白酒产销稳增。白酒企业纷纷抢抓新零售机遇，积极布局电商渠道，不断深耕精耕市场。

不过，业内人士分析，本轮此轮行业复苏，主要集中于一二线名酒阵营，品牌效应愈加凸显，更多的区域性和地方性品牌依然处于深度调整期内。如何应对名酒的渠道下沉，实现产品结构系统、重新塑造品牌口碑，转型变革适应新环境新消费新媒体新零售的挑战，都是区域性品牌所面临的一系列考验。

茅台净利润近五成 五粮液一季度实现最佳业绩

4月28日，茅台和五粮液交上了2017年和2018年一季度的成绩单。茅台2017年实现营收和净利润分别为582.18亿元和270.79亿元，营收同比增速超过49%，净利润同比增长近62%。茅台的行业担当，可见一斑。

茅台将营收的增长归结为品牌建设的成果，经历了股价高涨、供不应求的市场表现，茅台限价措施正面临巨大挑战。除了推出茅台飞天的“替代品”，满足市场这一批特定人群的高端需求。2018年3月，茅台推出狗年生肖酒的王子酒，意在争夺中端市场，相关负责人直言，要在未来3到5年，将王子酒打造为营收超50亿的茅台集团第二品牌。

值得注意的是，茅台2017年净利润达到营收的近五成，但毛利率较上年减少1.48个百分点，主要原因是原材料和人工成本的上升以及茅台酒品牌的局限性。因此茅台也不断加大其他系列子品牌的开发，优化产品结构，从而拉高毛利率。

五粮液则在2018年第一季度实现了上市以来的最佳业绩。一季度营收138.9亿，同比增36.8%，净利润49.7亿，同比增38.4%。2017年营收和净利润分别达到301.8亿和96.7亿，较上年同期分别增长23%和43%。

公司财报显示，增长主要源于酒类产品营收增加及销售费用下降所致。品牌效应同样是五粮液大丰收的主要原因，围绕52度水晶瓶五粮液打造高端化、国际化、时尚化三个维度的五粮液品牌战略。同时突出打造五粮春等全国性的战略大单品和五粮人家等区域性的重点产品。渠道营销创新也是五粮液发力的重点，2017年五粮液已在全国46个重点城市建设了7000余家核心终端网点，同时全力布局海外市场。

布局新零售核心原因：寻找消费者

风水轮流转，酒类电商刚刚形成规模效应，获客成本的增加就给了他们当头一棒。统计数据显示，2017年我国网络购物用户规模达到5.33亿，增速开始放缓，线上人口红利时代基本结束。

在茅台和五粮液的新零售布局中，也不乏阿里的身影。2016年年中，定位为新零售撮合交易平台的茅台云商app正式上线。终于打通了全国2800家经销商库存，实现了茅台消费者下单，就近经销商送货的设想。借助阿里云的技术平台，2.0版本的茅台云商还打通了经销渠道，实现全生产线可追溯。

加速布局酒业新零售线上线下一体化

零售终端的布局和大数据已经成为酒业新零售的共识。除了搭建“茅台云商”新零售平台，茅台董事长袁仁国透露，2018年酱香系列酒要利用互联网、大数据、云计算等先进技术，充分运用大数据手段，推进线上线下融合，定位消费人群，更为精确地发现目标客户。比如搭建“茅台酱粉”体验和互动沟通平台，进行精准营销，更加注重线上服务，线下体验以及现代物流的融合，通过数据挖掘、数据处理创新商业价值。

五粮液也不甘示弱。2017年11月，与1919共同打造的“五粮e店” 线上线下一体化连锁新零售终端，在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店启动运营测试，与之配套的APP同步上线。同时，五粮液与IBM达成战略合作，将在酒类及大机械、大包装、大物流、大健康、大金融、人工智能技术六个方面开展合作，并且与中国酒业协会、电子科技大学成立中国酒业大数据中心，进行数字化转型。

分析认为，酒业新零售意味着新的渠道、新的营销方式和新的产品结构，更重要的是新的消费体验。随着中产阶级的崛起和二三线城镇消费能力的提升，毋庸置疑，在新一轮白酒业竞争的大潮中，大数据和精准营销将成为关键。

在茅台和五粮液的新零售布局中，也不乏阿里的身影。2016年年中，定位为新零售撮合交易平台的茅台云商app正式上线。终于打通了全国2800家经销商库存，实现了茅台消费者下单，就近经销商送货的设想。借助阿里云的技术平台，2.0版本的茅台云商还打通了经销渠道，实现全生产线可追溯。

茅台云商新零售的下一步，也是智慧门店。高文立接受媒体采访时坦言，此前只停留在简单的线上线下融合，在接触了无人店、智慧门店、天猫小店等新零售样本后，才发现新零售更深层次的意义。而基于阿里云提供的智慧门店解决方案，茅台正在规划第四代的智慧门店。门店中将会出现智能客服机器人、无缝支付体验、智能货柜等，实现门店数据化。那时候，当消费者进店，店员便能精准判断你是谁、喜欢什么，精准营销就能实现。

而五粮液首批e店已经实现了人脸识别、自动贩卖等智能服务，测试完成后，将快速铺向全国。五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，“五粮e店”就是要建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端，并依托于大数据等新技术应用布局未来，系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系，在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。

大数据和精准营销被提到了前所未有的高度。在中国，消费茅台等高端白酒的人群，才是无数商家争抢的对象。在茅台和五粮液看来，新零售不光打通了线上线下，更重要的是终于找到了最核心的C端资源。