智慧门店如何打造？

　　假期过后，大街小巷的商店又恢复了原来的面貌，开始为下一个双11做准备。近两年来，线下购物体验发生了巨大变化，尤其是女性消费者。过去，他们必须在柜台上安静地记录商品编号，并在网上商店里比较家里的价格。现在导购会主动告诉你天猫和京东哪里的价格比较便宜。

　　争论过后，新零售的概念似乎调和了电子商务和线下商店。然后是智慧门店。

　　通过电商建立的线下门店、APP扫码下单、AR技术测试化妆上镜，这些智慧门店似乎将“回到未来”的场景变为现实。传奇的大数据营销让所有产品越来越符合消费者的意愿。更重要的是，从许多品牌的财务报告来看，智能商店可以帮助他们获得更好的利润。

　　从这个角度看，智慧门店似乎是灵丹妙药，让门店迎来又一个春天。我们今天要讨论的是体验、大数据和利润概念背后的智慧门店的真正支点。

　　体验支点：智能硬件的附加值

　　从消费者的角度来看，智慧门店新奇的体验是他们走出家门的主要原因。自然，它已经成为商店流量的来源之一。

　　这些新奇的体验大多来自于各种智能硬件，比如马克华菲推出的智能大屏幕：它配置类似于商品身份证的RFID，通过屏幕传感器感知用户的试穿，并同步呈现模型的试穿效果、产品介绍、评价等，推荐搭配等。再比如，耐克将与苹果联合打造的Nike+移植到了自己的门店里。消费者可以在跑步机和篮球场上穿鞋锻炼，相关数据会显示在面前的大屏幕上。

　　体验背后，其实是智能硬件带来的门店功能变化。就像无印良品卖咖啡、把各种知识产权展览引入商场一样，简单的购买行为已经不足以让人们走出家门。以良好的光线和可爱的景物满足自画像的需求，以全新的刷脸支付功能、智能配镜等产品满足人们的好奇心。事实上，导购的促销可能并不亚于佩戴镜子上的文字介绍，但后者可以为消费者提供购物之外的附加价值。

　　其实这样的模式哪有新零售所谓的“新”呢。几年前，在餐饮业中，由海底捞发起的肉麻式服务也是同样的理念。在熟悉的场景中，人们用附加值来吸引流量。毕竟，体验背后的支点是智能硬件技术的发展。我相信，在这一波体感和基于AR的硬件潮流结束后，我们将看到更多的先进技术，如全息投影在未来进入门店。

　　大数据营销支点：数据互联对转型能力的加持

　　说到大数据营销，大多数人都很熟悉。个性化推荐在电子商务网站上是最典型的体现。但在线下智能商店，大数据营销并不仅仅是把最畅销的产品放到电子商务平台的货架上。

　　在我们通过互联网收集大数据之前，门店如何展示商品?显然不是胡乱排放的。其实，陈列是一门博大精深的学问，它受门店位置、季节、品牌定位等因素的影响。一些过于追求细节的日系品牌甚至会分析用户在店内的行走路线，判断陈列是否合理。

　　以往的展示数据分析通常由咨询公司完成，属于视觉营销范畴。除了大品牌或重点店外，很少有小品牌和边缘店能根据数据优化展示机会。同时，电子商务发展繁荣后，店面顾客的行为也越来越扑朔迷离：很难理解，顾客之所以在店里逗留很长时间却买不到东西，是因为陈列不够吸引人，还是去网上订货。

　　在智慧门店的大数据营销中，重点不是将线上的数据成果直接转移到线下。原因是突破门店与线上渠道之间的数据，结合两端的运营经验，再提供计算力和线下传感器，使门店能够清晰地看到展示、会员制等每一个动作带来的线上/线下客流量和转化率的变化，营销活动等。

　　女装品牌拉夏贝尔在护理手册中写道，将以重金打造新的零售信息系统，建立线上线下会员管理系统，从而完善会员肖像、支付数据等。在卡西欧位于杭州湖银泰的智能卖场，近10%的消费者半年后离开卖场后订购了天猫。

　　盈利的支点：从供应链到成本控制

　　目前，这些品牌对智能商店表现出欢迎的态度，显然是因为它们可以从中受益匪浅。如果你仔细想想，你会发现建立智能商店的成本并不低。

　　从大屏幕、代码扫描、人脸刷等硬件/技术的引入，到系统的定制开发，再到复杂的数据处理，不得不说是一次代价高昂的转型。一些以互联网企业为首的智能商店甚至从地理位置出发，将触角伸向陌生的线下市场。是真的有这么强的客户获取能力，还是零售业快速发展下必须进行的转型?

　　事实上，在众多品牌依靠智能店盈利的背后，与其获得更好的营销能力，不如把握好供应链，这一点尤其表现在服装快消品和生鲜品上。

　　以耐克为例，以往常常出现电商节时线上店铺售罄，线下库存存一空。智能卖场线上线下渠道的开通，可以帮助库存分配，同时依托天猫的物流能力，可以实现物流售后、线下配送等多种购物模式。

　　以盒马鲜生、永辉超种等鲜活产品为主的门店也是如此。依托线上线下双渠道的铺设和先进的物流经验，保持产品质量。最重要的是从数量上降低成本，有效的库存周转。这提高了盈利能力，而不仅仅是利用智慧门店进行营销。

　　不难发现，智慧门店的本质是在大数据、智能体验等神奇概念的包装下，引流、转化、降低成本。现实行业的一个特点是，无论怎么发展，都离不开最起码的业务逻辑。

　　现在线下门店已经获得了电子商务和互联网的力量，进入了智慧门店，这似乎是不公平的。线下门店的销售从未停止过。从一开始，就介绍了供销体系、o2o和今天的智慧门店。线下商店一直在以积极的方式与整个零售业的变化。

　　在改革的过程中，智慧门店只是一个雏形，未来它将像收银机一样成为线下商店的标准。