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超市营销模式和思路是怎样的?

发布时间:2021-02-23 14:47:25 阅读量:

  超市+餐厅模式探索了以下三大趋势:“美食教育”提升客流,增加购物相关性;依托供应链优势,打造高性价比的个性化餐饮品牌,生活方式体验,顾客停留时间比购物中心长。

  宜家可能是中国第一家在商店开设餐厅的著名餐厅。四五百平方米的餐厅提供各种各样的北欧风味的简单饭菜,他们的生意比许多专业餐厅都繁华。然而,家庭商店和餐馆形式之间的相关性并不高。起初,餐馆的存在只是为那些不想走出商店找地方吃饭的顾客提供了一个方便的地方。近两年来,这种“店中有店”的趋势开始在当地零售超市爆发。超市内建的餐厅不仅吸引了大量的顾客来这里就餐,也让很多餐饮人员感到新鲜。

  很有可能超市带餐饮将成为超市升级换代的共同理念,在超市吃饭,很快将成为一种新的生活方式和潮流。

  超市+餐厅模式探索了以下三种趋势,餐饮人与人的关系越来越密切。

  “饮食教育”提升客流,增加相关购物

  采购原材料是超市满足顾客购物的第一大需求。

  随着生鲜电子商务的蚕食,超市意识到了变革的必要性,否则可能面临百货公司一度沦为网购试衣间的困境。

  如今,商场吸引顾客的一个重要途径就是增加更多的餐饮业态。当然,超市也看到了餐饮的高毛利率及其对顾客的强大吸引力。

  长期以来,超市熟食摊位和超市外小吃摊位承担了部分排水功能。现在他们的店内店面变得更加纯粹,直接满足了客流的两部分需求,即大厅食品和原材料的购买。顾客的饮食与购物密切相关,相互促进。

  意大利的一家食品超市Eataly就是这一发展理念的代表和开拓者。

  eataly成立之初,专注于传统的食品原料和饮料的种植和生产。大部分食品原料来自它自己的小农场和作坊。产品不是市场上常见的品牌,而是季节性、地方性、个性化的产品。

  2007年,eataly在原有超市的基础上加入了餐厅形式。

  Eataly将自己定义为“慢食超市餐厅”,融合了超市和餐厅两大属性。创始人奥斯卡·法利认为,“要开超市,就要有开超市的样子,要开餐馆,也要有做美食的样子”,每个食品展示区旁边都有一个餐厅,旁边有厨师、桌子和服务员,顾客在用餐时可以选择食物你在家做饭,也可以让厨师现场做饭,直接在超市享用。

  “美食教育”是eataly品牌营销的定位,与“慢食超市餐厅”的经营定位完美结合。

  Eataly的商业区经常为不同年龄的顾客提供各种烹饪和品尝课程。比如意大利传统烹饪课程、品酒与贮藏课程、食品历史、特色、烹饪方法课程等。其中一些课程的费用在30到120欧元之间。

  Eataly还采用DIY互动、亲子互动、与名厨、原料供应商见面,以及对儿童和老人的免费培训等方式,引导顾客选购商品、制作和品尝美味佳肴,感受意大利高品质美食的魅力。

  伊塔利曼哈顿分部创下了每天12800名游客的纪录。今天,EATALY在世界各地拥有超过30家商店,包括中国香港。

  2015年,eataly的收入为3.5亿欧元,约25亿元人民币。与优步和其他品牌一起,eataly成为世界上最具颠覆性的品牌之一。

  依托供应链优势,打造高性价比的个性化餐饮品牌

  早期零售与餐饮并非没有融合,而是主要体现在客流的相互促进上。如今,超市已经意识到自己在供应链上的优势,在国外超市创新模式的启发下,店内门店开始从食品原料的购销延伸。

  零售业与餐饮业的融合,不仅仅是商业综合体中开设餐厅的一种模式。因为超市有自己的供应链,所以可以成立以食品为卖点的餐饮企业。

  这时,超市推出了餐饮业态,开始强调性价比高的自有品牌,建立了自己的中央厨房和完善的物流体系,保证了质量稳定和成本可控。

  永辉超市是在餐饮方面取得一定成就的本土超市品牌之一。

  永辉超市自2014年推出自有餐饮品牌“三文鱼坊”以来,已于今年10月在重庆开设第七家分店,进入快速扩张期。

  一开始,永辉超市将鲑鱼定位为鲑鱼体验店,营业面积3400平方米。

  永辉超市希望通过“食材销售+餐饮体验”的模式,将食材加工成日用品。主打三文鱼,也有汤、赤身、寿司、烤物、锅物等,餐桌有四人桌和两人桌甚至包间,为顾客提供餐厅餐饮、外卖等服务,提升超市附加值。

  但这种形式越来越成功。永辉超市的餐厅形成了一套独特的经营逻辑,并且在经营中有几个独特的场所。

  1、与鲑鱼作坊共享供应链,但餐厅自负盈亏

  永辉总部为鲑鱼提供全球供应链采购支持。鲑鱼的原料也在永辉的其他Bravo店销售,与永辉超市共享供应链。

  永辉的全球采购优势是鲑鱼作坊的大力背书。鲑鱼、银鳕鱼等海鲜都是直接从永辉采购的,既能保证质量,又能获得价格优势,在市场上很有竞争力。

  但鲑鱼作坊需要自筹资金,而且他们还需要每月向超市支付租金。除了供应链资源,永辉还为鲑鱼作坊提供人力资源、资金投入等支持,同时获取利润。两者是从属的、互补的,互为受益。

  2、总部控股,收纳餐饮合作伙伴管理餐厅

  鲑鱼作坊虽然是永辉总部控股的永辉自有品牌,但也有来自餐饮行业的职业经理人作为合作伙伴,个别门店的利润按照相应比例分配给这些团队合作伙伴。

  这些内部合作伙伴在餐饮行业有着多年的经验,正是他们与永辉超市领导并保持着相对独立的运营机制。

  3、围绕供应链优势培育新品牌

  鲑鱼只是永辉全球优质食品供应链中的一个类别。永辉从鲑鱼作坊起步,开始孵化更多的自主餐饮品牌。

  今年11月,永辉的小麦作坊在福州开张。12月9日,以销售中高端产品为主的永辉Bravo YH在南京开业,并推出另一个自主餐饮品牌“箱牛坊”。

  与鲑鱼作坊类似,碧牛作坊也依托永辉超市的全球供应链资源,经营进口牛肉,保持独立经营。

  2017年1月1日,经营高档西餐波士顿龙虾的博龙作坊也将开业。

  永辉超市孵化车间系列还有一个优势,就是借助其超市门店网络进行扩张。由于一开始是自主经营,接下来一系列寻求品牌战略合作,开放品牌内部的特许经营已经成为顺理成章的事情,而且模式也很有想象力。

  生活方式体验,顾客比购物中心停留时间长

  如今,随着实体商业的同质化,增加消费者体验感已成为获取和留住流量的必要手段。就商业综合体而言,超市也是如此。

  在日本永旺超市,玉山站前设立了一个小酒吧。在酒吧周围,有书可供阅读。顾客可以在超市里品酒、吃小菜、翻书,享受休息时间。

  餐饮区提供定期爵士乐音乐会、免费生日派对、附近音乐学校小型音乐会、地区福利协会研讨会等场所,营造一种休闲友好的消费体验,提升“聚客效应”,引导顾客多在超市逗留。

  在中国,本月初在成都开业的布布高精品超市将向顾客展示其全新的生活方式。

  这家超市就像一个休闲广场,总面积1万多平方米,开放空间很大。活鱼区的鱼缸就像是在灯光下进入水族馆。整体货架变低,营造出高端、亲民的感觉。

  国际大宗商品占比超过40%。根据国家和地区的不同,超市又分为三个区域:生鲜区、非食品区和普通区。在每个地区,他们都以“店中店”的模式运作。

  这让顾客在同一家店内品尝世界级美食,在同一家店内体验餐饮、生鲜超市、海鲜市场等业态。同时,顾客可以从任何一个环节完成购物,体验感大大提高。

  这家全新的生活店以体验式服务为核心,打造年轻、时尚、健康、国际化的消费体验和生活方式,让顾客在这里停留的时间更长。

  总结:

  面对雄心勃勃争夺市场的生鲜电子商务,实体超市最终应该选择餐饮业作为提升业绩的法宝。

  餐馆可以增加顾客在超市的消费频率和停留时间。餐饮业的高毛利可以直接增加营业额,甚至改善超市的利润结构。有了一个完善的供应链体系,我们可以获得连锁超市的规模优势,超市经营餐厅的利润也会相当可观。

  但并非所有超市都能做到。优质的供应链、超市本身的品牌效应、自建中央厨房带来的巨大运营成本是制约因素。

  超市除了打造自己的餐饮品牌外,还可以选择引进成熟的餐饮品牌,按照投资比例分享利润。同时,这也是一个为人们提供餐饮的机会。如果能在租金、空间和经营类别上合拍,开超市可能成为餐饮品牌深入社区、拓展门店的重要思路。

  把体验发挥到极致,让人更慢、更粘,是线下实体的常用武器。

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