传统零售商超企业全渠道运营策略

现在大多数商家来说，渠道运营是一个非常麻烦的事情，问题源源不断的出现，渠道形态也越来越多，尤其是在传统商超上体现得最为明显，下面我们就来说下传统零售商超全渠道运营策略。

现在我们生活在产品极度过剩的时代，并且此种趋势又在快速地膨胀当中。市场越来越细分，商品越来越多，竞争越来越加剧。而每一次新型渠道的出现和分化都是消费者对于商品购物途径的新的选择，也是对购物综合成本进一步降低的要求(4C原则：consumer、cost、convenience、communication)。C2B这一词虽说是2015年火爆的概念，但C2B的渠道形态绝对不是这几年一朝一夕就形成的。我们每一次为了进一步消化产能、兜售产品、抓住顾客，都在为渠道的效率和作用进行一次分化和升级。

在消费与技术升级的双重驱动下，向线上转型早已成为传统零售商们的共识。从2014年1月大润发飞牛网正式营业开始，传统零售商相继试水线上业务，到今年，经过不断地探索，各大零售商的全渠道零售体系都已初具雏形。

笔者试着从以下四个步骤来勾勒路线图，描述新兴品牌的推进策略，抛砖引玉，希望能够对各位品牌缔造者有所启迪。

路线图：第一步，社群电商运营、开展最小化实验是全渠道运营的第一步;第二步，电子商务大平台是巩固效果和快速扩散的好方法;第三步，线下渠道安营扎寨要步步为营，稳扎稳打;第四步，永续经营要管好产品线群和生命周期。

运营模式：自营与第三方并行

我们对沃尔玛、大润发、家乐福、永辉、步步高、物美、华润万家、百联这几家零售商的全渠道业务进行了梳理，可以看到，目前零售商的全渠道运营模式有两种：自营以及与第三方平台合作。大润发、永辉、华润万家、步步高、家乐福、百联均有自己独立的O2O平台。此外，大多数零售商均已展开与第三方平台的合作。

覆盖范围：零售商加速拓展门店直发站点

目前，这些零售商均支持仓库发货与门店直发两种发货形式，仓库发货主要针对囤货式、量大的单子，由零售商安排配送。门店直发针对购物者的即时性需求，购物者可通过零售商自有线上平台(由零售商安排配送)或第三方外卖平台下单，一般能在2小时内送达。相比而言，门店直发业务由于其配送的时效性而更受购物者青睐，第三方外卖平台近一年快消品交易增长明显。

对于仓库发货，各大零售商配送范围均已覆盖至全国。对于门店直发业务，大润发触达区域最广，已覆盖其全国370多家门店。沃尔玛通过接入京东到家覆盖了20个城市146家门面。百联、步步高的门店直发业务均只支持单个城市的门店配送，分别为上海和长沙。

配送门槛

除了配送效率以外，配送费用也是影响购物者选择线上购物的因素之一。目前，除了步步高推出了首重10.5kg内包邮，其它零售商均设置了不同价位的包邮门槛。

商品与服务：生鲜占比不断提高，线上线下一体化程度加强

在品类方面，大润发急速达(门店直发业务)涉及4000多个SKU，其中生鲜类商品占比四分之一，标品占比四分之三。沃尔玛与京东到家合作，已上线商品为1500多种，涵盖生鲜商品、食品干货、母婴商品、居家清洁以及个人护理等各种品类。生鲜已占到全部品类的50%。永辉生活线上单店SKU在1000个左右，生鲜占比在40%左右。

会员体系方面，永辉、物美、百联、华润万家已经完全实现线上线下一体化。此外，物美、永辉均已开通自助扫码付款流程，为购物者省去了排队结账的时间，进一步提高了购物的便利性，成为线下渠道吸引购物者的又一附加价值点。

全渠道的商业模式将会催生出新的消费增长点，市场格局将在创新中不断调整。有以下这些趋势值得关注。

趋势一：发挥门店价值是全渠道战略重点所在

新零售的模式下，渠道的界限已非常模糊，购物者时刻活跃在线上和线下的场景中。零售商需要在品牌、库存、供应链、价格、会员体系、服务各个维度全面打通线上与线下，满足购物者随时随地的购物诉求。

而实体门店在打通线上线下渠道壁垒中发挥着不可替代的作用，尤其是对于一些消费频次高且对供应链要求高的品类(如生鲜、熟食等)。相比于电商，实体零售商拥有丰富的门店资源，可以通过将门店作为“前置仓”(将高频次购买的商品前置，形成一个灵活高效的小仓库)，解决最后一公里的配送问题，大大提高配送效率和资源利用率。从今年10月开始，大润发飞牛网关闭了生鲜仓，转而完全依靠门店对生鲜进行配送。

趋势二：进口商品占比不断提高，零售商加码跨境商品

根据中国电子商务研究中心发布的《2016-2017年度中国跨境进口电商发展报告》显示，2016年，中国跨境进口电商交易规模为12000亿元，比2015年的9000亿元增长33.3%，预计2017年将达18543亿元。海外商品具有巨大的市场潜力，可以看到，目前大润发、永辉、华润万家、步步高、百联、家乐福已全部开通海外购业务，并不断在扩大线上线下海外商品的比例。购物者除了可以从门店直接购买海外商品外，还可以从零售商线上全球购平台进行选购。

趋势三：外卖平台逐渐向快消品领域渗透

多数零售商已展开与饿了么、美团等外卖平台的合作，根据饿了么的数据，2016年，商超商品在总交易额里占比达到5%，其中酒水冲调和零食、粮油副食调味是购买最多的品类。

在新零售市场模式下，外卖平台已经形成了强大的流量入口，配备了完备的配送团队，同时，他们所掌握的最后一公里数据将是全渠道融合中不可或缺的一环。此前，饿了么斥资8亿美元收购百度外卖，外卖行业市场进一步整合，我们或许很快会看到外卖平台对新零售领域更加深入的参与。

结语

全渠道零售已成趋势，购物者对于购物便利性、服务即时性和商品多样性的需求对零售商与品牌商的战略、洞察、物流、供应链提出了更高的要求。零供双方需要在数据洞察、供应链等方面进一步深化合作、打通壁垒，规划新零售转型路线图，并充分利用数据资源为购物者提供更有效的购物体验。

综上，是我对于一个初出茅庐的新品牌新产品的全渠道运营的一些看法，希望对大家有用，也欢迎大家与我进行进一步的交流和探讨。

全渠道运营，我们或许也能够通过工具来帮助，HiShop全渠道系统，帮助企业做好全渠道运营。